Эффект владения

Существует психологический феномен, который называют эффектом владения. Его суть заключается в том, что человек больше ценит вещи, которые у него уже есть, нежели те, которыми он мог бы владеть. Явление изучают в экономическом аспекте, так как оно напрямую влияет на продажи.

Объясняя феномен, сайт Investopedia приводит такой пример. Человек купил ящик вина по хорошей цене, но позднее его просят продать бутылки, предлагая чуть больше денег, чем он потратил. Эффект владения может заставить его отказаться от предложения, несмотря на то, что сделка принесла бы ему прибыль. Сам факт владения приводит к тому, что человек начинает переоценивать ценность вина.

Исследования объясняют феномен чувством собственности и избеганием потерь. Это хорошо иллюстрирует поговорка «Лучше синица в руках, чем журавль в небе».

Об эффекте владения хорошо знают маркетологи Apple. Авторы исследования из Лондонской школы экономики считают, что этот феномен широко используется в маркетинговой стратегии «яблочной» компании. Особенно в физических магазинах.

Вместо того чтобы пытаться жестко контролировать процесс покупки, Apple позволяет покупателям чувствовать себя свободно: в магазине вся техника на виду, любой гаджет можно подержать в руках, повзаимодействовать с ним. При этом продавцы не будут докучать вам вопросом «Могу ли я чем-то помочь?» Сотрудники обучены не выгонять и не торопить клиентов. Также нет никаких ограничений по времени — можно использовать условный стендовый «айфон» сколько угодно.

Прикосновения к экрану и кнопкам и взаимодействие с устройством создает у покупателя чувство собственности: человек уже представляет, как владеет девайсом, и ему не хочется с ним расставаться, чтобы не испытывать то самое чувство потери. Это увеличивает вероятность, что клиент уйдет из магазина с купленным гаджетом.

Также во многих странах любой купленный девайс можно вернуть в первые 14 дней после приобретения, получив деньги обратно. Это очень хорошо помогает решиться и сделать заказ. Однако и тут делается ставка на эффект владения: чем дольше клиент пользуется новеньким устройством, тем меньше ему хочется с ним расставаться.

Но Apple уверена, что возврат вряд ли случится и, не стесняясь, пишет на своем официальном сайте следующее: «Мы уверены, что вы будете в восторге от товаров, приобретенных в Apple Store. В маловероятном случае, если товар не оправдает ваших ожиданий, вы можете вернуть или обменять его, предъявив чек, в течение 14 дней с даты получения товара от Apple».

Apple продает не технику, а образ жизни

«Продавайте эмоции, а не продукт» — наверняка такая фраза тысячи раз прозвучала на всевозможных конференциях по маркетингу. И Apple в совершенстве освоила эту стратегию.

Компания продает не гаджеты, а определенный образ жизни — успешный, непринужденный, счастливый, безопасный. В рекламных роликах Apple зачастую фокусируется не на своих продуктах, а на счастливых и энергичных людях, которые танцуют, путешествуют, хорошо выглядят и создают комфортную атмосферу.

«Яблочная» компания всегда метила в определенную целевую аудиторию — это, как правило, представители среднего и высшего классов, готовые платить за инновационный продукт и приятные ощущения от устройства. Физический и цифровой маркетинг сосредоточен на людях, использующих продукты Apple, а не на самих гаджетах. Это устанавливает эмоциональную связь с потенциальными клиентами и побуждает их присоединиться к кажущейся счастливой и успешной группе обладателей iPhone и прочей «яблочной» техники.

Производитель настолько бережно относится к репутации и созданию позитивного образа, что даже запретил злодеям в фильмах появляться на экране с «айфоном».

Также Apple старается создавать премиальную, но в то же время доступную ауру вокруг своих продуктов. Кусающиеся цены здесь не баг, а фича. Маркетологи из Marcom Central считают, что Apple намеренно завышает стоимость своей продукции, чтобы подчеркнуть ее качество, роскошь и инновационность. Вместо того чтобы пытаться привлечь новых покупателей более низкими ценами, компания фокусируется на уже имеющихся лояльных клиентах, которые, скорее всего, будут покупать эту продукцию снова.

При этом, стремясь позиционировать себя как люксовый бренд, Apple не забывает и о менее состоятельных покупателях, предлагая им более дешевый вход в экосистему через такие модели смартфонов, как iPhone SE или iPhone 16e.

Еще компания старается во всем удовлетворять своих пользователей, что помогает привлекать новых клиентов и удерживать старых. Как отмечают специалисты, при разработке своих продуктов, веб-сайта и магазинов Apple уделяет внимание каждой детали, чтобы обеспечить максимально удобное взаимодействие с каждым пользователем. И все это подается в простой минималистичной стилистике, чтобы максимально расширить потенциальную аудиторию.

Такой подход приносит свои плоды: по данным исследования Bloomberg, 93% обладателей «айфонов» заявили, что продолжат покупать смартфоны Apple в будущем. Среди пользователей системы Android так же ответили 80% респондентов.

Если всего этого вам покажется недостаточно, Apple добьет вас рекламой о том, что ее девайсы буквально спасают жизни. В 2022 году, например, появился эмоциональный ролик с реальными и душераздирающими записями в службу 911 от людей, которых якобы смогли спасти, потому что они носили Apple Watch и смогли дозвониться с их помощью спасателям.

Экосистема

Как только вы покупаете первый гаджет Apple, то попадаете в ловушку экосистемы. Другие «яблоководы» или реклама вам быстро покажут, насколько удобно пользоваться не одним лишь «айфоном», а связкой самых разных гаджетов, объединенных в единую систему.

И это действительно удобно. Функция AirDrop позволяет быстро и легко передавать файлы. Очень удобно начать писать заметку или электронное письмо на смартфоне и тут же продолжить редактировать текст, сев за MacBook. Или же достаточно скопировать ссылку в «айфоне» и просто нажать «Вставить» на любом другом девайсе, чтобы она открылась. Удобно принять срочный звонок через Apple Watch, когда iPhone где-то потерялся в доме.

Фишки экосистемы Apple можно перечислять долго. Но это не только качественно созданная сеть гаджетов и приложений, но и хитрый ход со стороны компании. Понимая все преимущества связки устройств, клиент жаждет купить после «айфона» наушники, затем MacBook, а потом еще и часы.

А если вам, например, приглянулись Apple Watch, то вы не сможете купить их отдельно, ведь умные часы работают только в связке с iPhone.

Окружив себя девайсами экосистемы Apple и завязав свою цифровую жизнь на приложениях компании, вырваться из этой ловушки уже очень сложно. В 2023 году журналист Bloomberg, пользующийся «яблочными» гаджетами, решил избавиться от экосистемы и перейти на девайсы под управлением Android и Windows. В итоге он столкнулся с рядом проблем, главной из которых стала невозможность перенести все данные и контент на новые устройства. Многие файлы просто невозможно было использовать на девайсах других производителей. В результате журналист сдался и купил себе новые iPhone и MacBook, чтобы избавиться от мучений.

Секретность и создание интриги

Компания из Купертино грамотно умеет создавать интригу, держа в секрете грядущие обновления своих гаджетов. Да, полностью ликвидировать утечки не удается ни одному производителю, но Apple подходит к делу серьезно — например, подает в суд на инсайдеров, которые сливают внутреннюю информацию о разработках.

С сотрудниками, которые уносят из стен офисов секретные данные, обходятся довольно жестко. Например, в 2012 году стало известно, что Apple уволила 29 человек, виновных в утечках, а 12 из них и вовсе были арестованы. «Эти люди не только теряют работу, но и могут столкнуться с серьезными трудностями при поиске работы в другом месте», — сообщила тогда компания во внутреннем блоге.

При этом утечки допускаются, но лишь такие, которые Apple провоцирует сама с целью создания ажиотажа. Как рассказывали американские медиа, схема работы следующая: высокопоставленный руководитель приходит и говорит, что нужно опубликовать конкретную информацию. «Джон, у тебя есть доверенный друг в крупном издании? Если да, позвони ему/ей и поговори. Просто упомяни эту информацию и скажи, что было бы неплохо, если бы она была опубликована. Никаких электронных писем!» — вспоминает типичный разговор бывший маркетолог Apple.

Так компания создает эффект секретности и привлекает внимание людей и медиа к своим мероприятиям, главное из которых обычно проходит в сентябре, когда представляют новые модели iPhone. За анонсом новых смартфонов от Apple обычно следит весь мир.

Замедление старых iPhone

Невозможно не вспомнить и один из самых больших скандалов, который пережил производитель «айфонов». То событие даже получило отдельное название — batterygate. В 2017 году владельцы iPhone стали замечать, что после установки обновления iOS их устройства начинают работать медленнее. Многие задались вопросом, не побуждает ли Apple своих клиентов таким хитрым способом покупать новые «айфоны» вместо искусственно устаревших старых?

Под давлением общественности Apple подтвердила, что намеренно замедляет работу старых iPhone, но якобы делает это, чтобы предотвратить внезапные отключения девайсов из-за дряхлеющих батарей. Сообщалось, что по мере износа литий-ионные аккумуляторы в смартфонах не могут справляться с требуемой нагрузкой, что приводит к неожиданному отключению гаджетов. Выпущенные Apple обновления, по словам представителей компании, предотвращали такой сценарий, но вынужденно замедляли устройства для их защиты.

Тем не менее это признание лишь подпитало теорию заговора о «запланированном устаревании», а бренд понес значительные репутационные потери. Однако, например, по мнению издания Vox, объяснение компании звучит логично: более медленный телефон лучше, чем глючный, который внезапно выключается. Люди с большей вероятностью заменят телефон, который постоянно выключается, чем телефон, который немного тормозит.

Какой мотив на самом деле был правдой — неизвестно. Верить комментарию Apple или теории заговора — выбор каждого.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by