Смотри видео и богатей: как пирамида Lockerz подняла $80 миллионов и провалилась

19 616
76
09 января 2020 в 8:00
Автор: Станислав Иванейко

Смотри видео и богатей: как пирамида Lockerz подняла $80 миллионов и провалилась

В конце нулевых платформа Lockerz произвела на молодежь особое впечатление: недоступность из-за регистрации только по приглашению, практически бесплатные игровые приставки, ноутбуки и прочие девайсы, возможность разбогатеть на новой валюте — PTZ. Всего-то нужно было рассылать знакомым инвайты и смотреть контент на сайте. Отличие лишь в том, что раньше все это люди делали бесплатно, а сейчас пользователям обещали платить. Звучит слишком просто, но компанию основала топ-менеджер Amazon — значит, все серьезно.

Платформа Lockerz быстро набрала месячную аудиторию в 45 миллионов пользователей — цифра солидная для молодого ресурса. Особенно с туманной монетизацией и реферальной системой, которую и не встретить в уважающих себя проектах. Обманутых людей осталось много, но, в отличие от других «разводов», плата за появление критического мышления была небольшой — лишь потраченное время.

Изображение: addlockerz.wordpress.com

Соцсеть и магазин

Основала Lockerz Кети Савитт — бывшая вице-президент стратегических коммуникаций Amazon. Также, как следует из профиля бизнес-леди в LinkedIn, она отвечала за спецпредложения и различные активности на платформе Джеффа Безоса: праздничные скидки, разработка развлекательных стратегий и так далее. После Amazon Савитт поработала старшим директором по маркетингу в American Eagle (бренд одежды), а в 2009-м сразу основала Lockerz. Тогда же и запустился сайт, который обещал ну очень много всего при минимальных усилиях со стороны пользователя.

Кети Савитт. Изображение: bizjournals.com

Представители Lockerz описывали свой проект как гибрид социальной сети и торговой площадки. Целевая аудитория — молодежь в возрасте 13—30 лет. По замыслу Савитт популярные блогеры должны были задавать тренд на определенные вещи, которые покупали бы их подписчики. Сама по себе платформа — эдакая смесь всех социальных сетей и сервисов, которые только могут прийти в голову: YouTube, Facebook, Twitter, Instagram и далее по списку. Но с важным отличием — в Lockerz была собственная валюта под названием PTZ. Ее предлагалось использовать для оплаты реальных товаров, в основном электроники и одежды. Зарабатывать PTZ можно было несколькими способами, которые в основном сводились к потреблению контента в Lockerz. Так, за регистрацию вам сразу начисляли 500 единиц, за каждый последующий вход — 2 PTZ, за просмотр видео насыпали от 6 до 60 «монет», за добавление собственного изображения — 10 PTZ.

Стоимость большинства предложений в местном магазине исчислялась тысячами (а то и десятками тысяч) PTZ, то есть копить валюту приходилось долго. К тому же за товары все равно нужно было доплачивать реальными деньгами, а PTZ лишь обеспечивала погашение скидки. Например, Xbox 360 вместе с контроллером Kinect стоила $299 — за 40-процентную скидку нужно было отдать почти 38 тысяч PTZ. Это, к примеру, 633 просмотренных видео при условии, что за каждое из них вам заплатят максимально предусмотренные 60 единиц валюты. И потом еще выложите $180 за приставку.

Изображение: launch.co

Мелкие детали

Но на этом проблемы не заканчивались, а лишь начинались. Сделать покупку в любой момент нельзя: нужно ждать начала продаж. Поскольку желающих набиралось много, а товаров было мало, каждая акция превращалась в своеобразную виртуальную давку, словно во время черной пятницы. Так как товары разметались почти моментально, люди, судя по всему, руководствовались принципом «урвать хоть что-нибудь». При этом на форумах многие писали, что пытались участвовать в распродажах, но дорогие вещи заканчивались буквально за секунды — всегда кто-то успевал раньше. Реальных доказательств приобретения товаров толком и нет — лишь уверения, что «знакомый знакомого» урвал Macbook или ту же Xbox 360. Зато лояльным пользователям бесплатно высылали фирменные футболки, и это уже вне сомнений. В интернете хватает снимков довольных обладателей бесплатной майки:

Изображение: addlockerz.wordpress.com
Происхождение товаров порой выглядело сомнительным. К примеру, оказалось, что купон с 10-процентной скидкой в одной из пиццерий взят из печатной версии издания Entertainment Book, а владелец сети этих пиццерий вообще не слышал о Lockerz, пока к нему не обратились за подробностями журналисты.

$80 миллионов и свой сериал

Странная ситуация с распродажами лишь укрепляла уверенность людей в том, что Lockerz — мутная платформа с неясными целями. Но компания каждый раз умудрялась сохранять позитивный настрой. Удавалось это с помощью громких отчетов о привлечении инвестиций. И ведь вкладывались в Lockerz авторитетные фонды: например, неназванную сумму инвестировала крупная венчурная фирма Kleiner Perkins (тогда она называлась Kleiner Perkins Caufield & Byers). Известно, что всего за несколько лет платформа получила от различных инвесторов около $80 миллионов. На эти средства Lockerz приобрела несколько мелких стартапов (AddToAny, Plixi, Chick Approved), которые касались сферы моды и социальных сервисов.

Более того, компания даже сняла собственный сериал «Домá» (The Homes). Лента рассказывает о девушке Челси Кейн — она с семьей переезжает из Лос-Анджелеса в Питтсбург и знакомится с соседом, падким на различные приключения. Сериал хоть и сложно назвать известным (как минимум в наших краях), но на IMDb он получил восемь баллов из десяти. Всего за неделю после премьеры картина набрала миллион просмотров.

Шарик сдулся

Примерно через два года после старта Lockerz начала сильно закручивать гайки. Компания решила снизить и без того неубедительную ценность PTZ практически до нуля. Реально дорогие товары (фотоаппараты, консоли) больше нельзя было частично оплатить внутренней валютой платформы. Вместо этого PTZ принималась отныне лишь при покупке недорогих вещей вроде подписок, билетов на концерты и различных сертификатов.

Сперва Lockerz объясняла приостановку распродаж наплывом ботов, однако потом риторика изменилась. В компании заявили, что с самого начала планировали проводить распродажи только в первое время работы сервиса — для привлечения публики. В общем-то, именно так и вышло: людей оказалось много, но большинством двигало лишь желание получить товар по приятной цене. А когда не удавалось, они разочаровывались в платформе.

Пользователи начали продавать свои аккаунты с PTZ, хотя Lockerz и грозила за это блокировкой учетной записи. Но терять уже было почти нечего: люди просили за профили с 14 тысячами PTZ всего $10. Можно даже высчитать девальвацию внутренней валюты Lockerz: в 2009 году 38 тысяч PTZ оценивались плюс-минус в $120 (та самая 40-процентная скидка на Xbox 360), то есть примерно 316 PTZ за $1, в то время как позднее цена рухнула до 1,4 тысячи PTZ за $1.

В 2012 году основательница проекта Кэти Савитт уходит в Yahoo! на должность директора по маркетингу, но получает при этом место председателя правления Lockerz. Правда, к тому времени платформа уже дышала на ладан. Единственное, что держало пользователей, — приличные скидки, ради которых можно было кликать по бестолковым видео. Однако эту фишку убрали, а другой весомой причины оставаться на Lockerz не было.

В мошенничестве как таковом компанию и не обвинить: она не выманивала у аудитории деньги, а лишь раздавала свою валюту. По сути, люди теряли только время, потраченное на использование платформы. Но в основе площадки усмотрели матричную схему. Это чуть замаскированная пирамида: вам предлагают товар со скидкой, которую обеспечили своим появлением пользователи перед вами. Ловушка в том, что товаров на всех не хватит, а люди стоят в своеобразной очереди в порядке регистрации. Теоретически очереди могло и не быть, но она формировалась сама по себе: логично, что чем раньше пользователь зарегистрировался, тем больше PTZ он накопил и тем быстрее может купить что-нибудь на распродаже.


Казалось, проект ждет быстрое забвение, но он сумел кое-как выплыть. В 2014 году Lockerz приглянулась китайской компании LightInTheBox Holdings, которая работает в сфере цифровой торговли. Вернее, объектом сделки стала компания Ador (интернет-магазин одежды), которая некогда была Lockerz. Сама же Lockerz тихонько почила: сайт недоступен, и возрождать проект едва ли возьмутся.

Читайте также:

13.3" 2560 x 1600 IPS, Intel Core i5 8257U 1400 МГц, 8 ГБ, SSD 128 ГБ, граф. адаптер: встроенный, Mac OS, цвет крышки серый
16.0" 3072x1920 IPS, Intel Core i7 9750H 2600 МГц, 16 ГБ, SSD 512 ГБ, граф. адаптер: AMD Radeon Pro 5300M 4ГБ, Mac OS, цвет крышки серый
13.3" 1440 x 900 TN+Film, Intel Core i5 5350U 1800 МГц, 8 ГБ, SSD 128 ГБ, граф. адаптер: встроенный, Mac OS, цвет крышки серебристый

Библиотека Onliner: лучшие материалы и циклы статей

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by

Автор: Станислав Иванейко
Без комментариев