В августе 2011 года сооснователь Apple Стив Джобс покинул пост главы компании по состоянию здоровья. Спустя шесть недель он умер от рака. Восполнить подобную утрату было непросто. Во главе компании встал Тим Кук — скучный, закрытый и ужасающе трудоспособный. У него не было того технологического визионерства, которое приписывали Джобсу. Тем не менее он сделал Apple компанией на $2 трлн. И начал менять компанию задолго до того, как стал ее CEO.
Авторитетный техножурналист Уолт Моссберг в недавнем выпуске подкаста Land of Giants вспоминал начало 2007 года. Январь — традиционное время проведения выставки CES в Лас-Вегасе. Туда съезжаются сотни крупнейших компаний мира, чтобы похвастаться достижениями в сфере электроники. В 2007-м из крупных игроков туда не поехал лишь один — Apple. Вместо этого Стив Джобс решил провести отдельную собственную презентацию некоего секретного продукта.
Пиарщики Apple созывали на нее журналистов. Отправили приглашение и Моссбергу. Тот отказался, так как собирался работать на CES. Вскоре Стив Джобс сам позвонил ему. «Он сказал мне: „Уолт, тебе надо там быть“. Зачем мне там быть, есть много других компаний помимо Apple. И он сказал: „Я это понимаю. Но ты прикончишь себя, если пропустишь это“».
В принципе, Джобс был прав. Пропустить явление миру девайса, который полностью изменит интернет, контент, привычки людей, было сродни самоубийству. iPhone стал, пожалуй, самым успешным продуктом в современной истории, изменил мир, изменил нас и изменил Apple, сделав ее самой дорогой компанией в мире — дороже нефти. Произошло это не без помощи Тима Кука.
Тим Кук — управленец совсем иного толка, нежели его предшественник. Когда в 2011 году глава Apple сменился, многие эксперты отмечали, что у Кука нет той самой инновационной искры. Что будет с продуктами Apple теперь, когда компания потеряла своего визионера?
Мы часто слышим это слово — визионер, — однако редко задумываемся над его смыслами. Визионеры задают стратегическое направление, продвигают изменения и вдохновляют людей, которые за этими изменениями следуют, помогают претворять их в жизнь, объединяют команду вокруг общей цели.
Тим Кук больше походил на функционера. Он пришел в компанию еще в 1998-м, до этого 12 лет проработав в IBM PC, где в последние годы занимал должность директора по фулфилменту. Он отвечал за процессы, которые стартовали с момента оформления заказа покупателем и заканчивались получением им товара: склады, комплектация, обработка, доставка и так далее. Затем пару месяцев Кук поработал в Compaq, откуда его и переманил Стив Джобс.
«Не прошло и пяти минут после моего первого интервью со Стивом, как я захотел отбросить осторожность и логику и присоединиться к Apple, — рассказывал Кук на выступлении перед студентами Обернского университета. — Моя интуиция уже знала, что приход в Apple — это редкая возможность поработать для творческого гения и оказаться в команде руководителей, способных воскресить великую американскую компанию».
Самого Тима творческим гением в СМИ особо не величали. Он пришел в Apple на позицию старшего вице-президента по международным операциям. У него на руках был мандат: разгрести ужасное состояние производства, распространения и снабжения.
Он был требовательным и бесстрастным. С момента своего появления Тим Кук пришел к выводу, что компания должна покончить с самостоятельным производством. Он закрыл фабрики компании в разных уголках мира: в США, Ирландии, Сингапуре. Производственная цепочка Apple была странной. Детали из Сингапура могли отправлять в Ирландию для сборки, а потом пересылать обратно в Сингапур. Это была чертовски неэффективная и дорогая схема, на которую уходило много времени.
Вместо этого Кук наладил сотрудничество с контрактными производителями, отдав производство и сборку на аутсорс в Азию. По словам трудившихся вместе с Куком людей, еще во времена работы в Compaq он успел познакомиться с основателем Foxconn — компании, которая к концу 1990-х научилась производить не только пластиковые ручки для переключения каналов на телевизоре, но и сложные комплектующие для ПК. Огромные заводы Foxconn размещались недалеко от фабрик поставщиков компонентов. Нельзя было найти столь же эффективного места с точки зрения логистики для производства компьютеров Mac.
Контрактники работали со многими производителями электроники. Но Кук щедрым предложением на годы вперед выкупил производственные линии и заключил эксклюзивные сделки по ключевым компонентам. Foxconn за несколько месяцев возвела фабрику исключительно для того, чтобы производить там iPod nano.
Другой проблемой были складские запасы готовой продукции, сырья и деталей. Тим Кук перевел склады на логистическую концепцию Just in Time. Детали и товары прибывали на склады по производственному расписанию — в тех объемах, которые нужны были в ближайшее время для производства или поставки в магазины. До прихода Кука оборачиваемость запасов Apple в Азии достигала 24 раз в год. Склады обновлялись каждые несколько недель. С приходом нового вице-президента этот срок сократился до пары дней. Сроки реализации складских запасов на балансе компании уменьшились с месяцев до дней, сократились расходы. Продукция продавалась практически сразу, как только была произведена. Расходы на содержание складов уменьшились.
В начале 2000-х Кук занялся отделом продаж и поддержки клиентов. Тогда отдел продаж занимался сбытом через розничные сети и реселлеров. При Куке Apple начала заменять сотрудников магазинов в таких торговых точках собственными хорошо обученными и подготовленными продавцами.
Кука характеризовали как трудоголика, единственные интересы которого за пределами Apple были связаны с велосипедом, отдыхом на природе и американским футболом. Что уж говорить, если в течение многих лет Кук проводил воскресным вечером созвоны с персоналом, чтобы подготовиться к новым совещаниям в понедельник утром. Он был маэстро по операциям и процессам в Apple.
Стив Джобс являлся визионером, который был способен создавать прорывные продукты и устраивать феерические маркетинговые шоу. А Тим Кук — это про цифры и процессы, про то, как все желающие могут получить новый продукт Apple в день старта продаж во всех уголка мира.
История возрождения Apple вкратце обычно звучит так. Стив Джобс вернулся в компанию, выбросил кучу лишних продуктов, создал вместо них кучу новых прорывных: iMac, iPod, iPhone. Но за этой красивой витриной скрывалась немалая часть работы Тима Кука, который заставил всю эту громадину работать — и работать эффективно, без задержек и с минимальными расходами. Заслуги Кука в спасении Apple не стоит недооценивать.
Как Тим Кук мог стать публичным лицом Apple и закрыть собой ту зияющую дыру, которую оставил уход Джобса?
«Никто не сделает Тима Кука генеральным директором, — говорил один из инвесторов в Кремниевой долине за несколько лет до ухода Джобса (уже тогда в качестве замены последнему прочили Кука). — Это смешно. Им не нужен парень, который просто „делает все“. Им нужен блестящий специалист по продукту, а Тим не такой».
Впрочем, в обязанности нового CEO Apple и не входило демонстрировать дизайнерское творчество. Пробелы в этом могли закрыть компетентные люди в его окружении.
В первые годы после назначения Тим Кук сделал несколько важных изменений в исполнительном составе компании. Главного по iOS убрали, а его обязанности разделили между четырьмя другими руководителями. Поговаривали, что таким образом Кук вскрыл фурункулы, когда раскол во внутренней политике достиг критической отметки.
Внутри Apple Кук показал себя столь же активным руководителем, как Джобс. Правда, демонстрирует он это в иной манере. Тим очень дотошный, требует от сотрудников максимальной подготовленности, устраивает им беспощадные допросы. И тем не менее при этом он спокоен как удав. Когда на одном из совещаний кресло какого-то сотрудника оказалось пустым, свою злость Кук проявил, сдавив пустую банку содовой, но не проронив при этом ни слова. Джобса же характеризовали куда более эмоциональным в плане стиля управления.
«Он задаст вам десять вопросов. Если вы ответите на них правильно, он задаст еще десять. Если вы будете делать это в течение года, он начнет задавать вам по девять вопросов. Совершишь одну ошибку — и он задаст двадцать, а затем тридцать», — рассказывал Стив Дойл, работавший в операционной группе Кука.
Незадолго до того, как Джобс покинул свою должность, Apple стала самой дорогой компанией в мире по рыночной капитализации, обогнав нефтяную группу Exxon. В 2019 году с этой позиции ее ненадолго столкнула нефтяная компания Saudi Aramco, но сегодня Apple по-прежнему является самым ценным активом на рынке: ее капитализация приближается к $2,5 трлн. Десять лет назад этот показатель был $337 млрд. Выручка компании с тех пор выросла в четыре раза — в прошлый предновогодний сезон она составила $111 млрд.
Но дензнаки сами по себе не для всех являются доказательством успеха Кука. Крупнейшие новые продукты, выпущенные компанией за время его правления, — это аксессуары для iPhone — часы и наушники. А еще iPhone с большими экранами. Стив Джобс был непреклонен и не собирался выпускать большие телефоны. Но Тим Кук руководствовался запросами потребителей, когда принимал окончательное решение о выпуске iPhone 6 Plus.
У Кука оказался более экономичный подход к созданию продуктов. Его группа, контролировавшая операционные процессы, стала работать в тесном контакте с дизайнерами уже на ранних стадиях разработки продукта, чтобы с лету ограничивать их самые экстравагантные идеи.
За это время случилось и несколько откровенных провалов: отмененная беспроводная зарядная станция AirPower, клавиатуры-бабочки и тачбары в MacBook, упор на iPad как замену компьютеров. И процессорам M1 еще предстоит доказать свою состоятельность перед лицом истории.
Другое дело, что придумать новый и удобный формфактор взаимодействия с контентом не так уж и просто. Возможно, Куку и не хватает того визионерства, которое было присуще Джобсу. Однако большинство программных сервисов, запущенных Apple в последние годы, принадлежат уже команде Кука: Apple Pay, Apple Music, Apple Arcade, Apple TV+. Один App Store уже затмил собой продажи Mac и iPad. И это еще раз демонстрирует, что в доработке и улучшении продуктов у Кука есть навыки. Пускай чуйка и не всегда срабатывает.
Тем не менее у Apple со времен Стива Джобса стало значительно больше продуктов. Когда-то вся актуальная линейка гаджетов Apple могла уместиться на одном столе. Сейчас этого будет недостаточно.
В последние годы технологическим компаниям все чаще приходится извиняться и в судах отстаивать право на свое дальнейшее существование в первозданном виде со времен расцвета интернета. Apple судится за право брать 30-процентную комиссию в своем магазине. Компания с трудом лавирует в американо-китайской торговой войне, которая может навредить тем производственным и логистическим цепочкам, которые Кук выстроил в основе Apple. К этому добавляются сговорчивость компании с авторитарными правительствами в плане ограничения свобод в интернете и внутренний активизм сотрудников компании, который руководство старается пресекать.
Все это демонстрирует, что в ближайшие годы Apple может измениться. И далеко не факт, что именно Тим Кук будет драйвером этих перемен.
Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!
Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро
Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ng@onliner.by
