Помните прокат DVD? Вот кто заработал на нем миллиарды

36 049
94
16 января 2020 в 8:00
Автор: Ян Альшевский

Помните прокат DVD? Вот кто заработал на нем миллиарды

История успешного бизнеса может быть интересна по разным причинам: путь к вершинам обычно тернист, на нем встречается множество преград — как внешних, так и внутренних. То и дело вмешивается «случай», который с одинаковой вероятностью способен уничтожить начинание или поднять его над всеми. Начать с нуля сложно, но возможно, а если есть деньги — все становится проще. Остается самое простое — придумать интересную и рабочую идею.

Иногда самая странная задумка, которая, казалось бы, не может работать, оказывается «тем самым».

Так появилась Netflix

Жили-были Рид Хастингс и Марк Рэндольф — два американских бизнесмена, которые знали, как зарабатывать деньги.

Хастингс, имевший профильное айтишное образование, еще в 1991 году основал компанию Pure Software, которая занималась разработкой инструментария для инженеров программного обеспечения. Продукт был востребован на рынке, и спустя несколько лет фирма вышла на IPO, затем последовала череда взаимных поглощений и реорганизаций.

Рид Хастингс в центре

Марк Рэндольф также не возник из ниоткуда — он был главой маркетинга в той же Pure Software. Но до этого успел получить опыт и заработать имя, развивая сервисы по почтовой доставке компьютеров и комплектующих к ним. Это важный момент, который прояснится ниже. Рэндольф помог в создании журнала MacUser и, застав «эпоху становления» интернета, поработал в Borland.

После успешного старта Pure Software, которая резко прибавила в весе в том числе благодаря Рэндольфу, у обоих бизнесменов появилась возможность заняться чем-то «для души».

Как возникла идея того, что позже стало Netflix?

Как-то Рид Хастингс решил глянуть фильм «Аполлон-13» — драму об освоении космоса. Тогда среди американцев была популярна сеть проката Blockbuster, куда бизнесмен и отправился. Личные дела, стартапы, другие заботы — все это отвлекло внимание, и, как это обычно бывает, вовремя сдать фильм он забыл. Как итог — штраф в $40. «Черт возьми! Нужно что-то делать!» — решил Рид и придумал Netflix.

Само собой, это миф. Тем не менее он то и дело всплывает, добавляя изюминку в историю компании — ведь это эмоции!

В своей книге Марк Рэндольф позже написал, что идея платформы не была инсайтом, который возник сразу и в один миг. Потребовалось немало времени, обсуждение многих вариантов, «ведь на одну хорошую идею приходится тысяча бесполезных». «Мы обсуждали персонализированные спортивные товары, доски для серфинга, индивидуальный подбор корма для собак. Это были идеи, которые я прорабатывал долгие часы. Идеи, которые требовали месяцев исследований, обсуждений и длительных встреч», — уточняет сооснователь Netflix.

И признает: Рид действительно вернул диск с фильмом «Аполлон-13» позже.

Хастингс, в свою очередь, был «кошельком», поэтому оценивал идеи предвзято: он без колебаний заворачивал неэффективные, по его мнению, варианты. Наконец решение было принято: «сделать как Amazon, только что-то другое».

В 1997 году была зарегистрирована компания NetFlix.com, а выбор пал на прокат и продажу DVD через интернет — диски маленькие, легкие, их сложно сломать, и потому отправка почтой им не повредит. Это проверили опытным путем, отправив около 200 CD. Хастингс выделил из своего кармана $2,5 млн.

Алгоритм для проката выбрали простой: пользователь заходит на сайт, выбирает диск. Прокат обходится в $4, еще $2 надо заплатить за почтовые услуги — отправка DVD клиенту и обратно в прокат. Никаких штрафов — смотри кино сколь угодно долго, но новый фильм, пока не вернешь старый, не привезут. Возврат денег гарантировался замороженной суммой на банковской карте (или же клиент NetFlix мог просто выкупить прокатный диск со скидкой).

В компании понимали, что выбрали продукт, который едва появился на рынке, — DVD только начинал свой путь к популярности, плееры были дорогостоящими. Однако Хастингс и Рэндольф верили, что за этим носителем будущее.

На старте в базе NetFlix.com было чуть менее тысячи наименований. От порно решили отказаться сразу, оставив некоторое количество «взрослого кино» производства PlayBoy.

При чем тут Моника Левински, Билл Клинтон и PlayBoy?

Раскрутке площадки помогло сотрудничество с крупными производителями бытовой электроники, которые выпускали соответствующую технику: проигрыватели и приводы для DVD, компьютеры. Вначале это была Toshiba, позже — Pioneer, Hewlett-Packard, Sony и Apple. «Покупаешь плеер (компьютер) — три месяца проката дисков бесплатно» — примерно такой использовался подход. Постепенно подключались и другие компании.

Еще один толчок, повлиявший на рост популярности, NetFlix.com получила благодаря 10 тыс. DVD со слушаниями дела с участием Моники Левински и Билла Клинтона. Диски продавались по два цента за штуку плюс $2 за почтовые услуги. Средства массовой информации активно обсуждали эту тему. Тем не менее акция была омрачена досадным недоразумением: утверждается, что в партию DVD случайно попало несколько порнографических записей. Можно только догадываться, как огорчились покупатели, получив не то…

Но вскоре от продаж DVD пришлось отказаться. Это направление бизнеса приносило мало прибыли, его отдали Amazon. Взамен компания Джеффа Безоса активно пиарила NetFlix.com на своем сайте. Кстати, основатель Amazon предлагал до $16 млн за нового игрока рынка. Рэндольф считал цену адекватной, Хастингс отклонил ее сразу.

Джефф Безос в 1998 году

Затем было заключено партнерское соглашение с площадкой All Movie Guide (позже — просто AllMovie), ориентированной на предоставление информации о кино. Отсюда пользователей отправляли на сайт Хастингса и Рэндольфа, здесь публиковались материалы из разряда «Что обязательно взять напрокат в этом месяце» со ссылкой на нужный диск. Одновременно NetFlix.com наращивала базу, в которой теперь насчитывалось 250 тыс. DVD.

Как грибы после дождя начали появляться конкуренты, но компания нашла инвесторов, предложивших $30 млн на развитие. Это укрепило доминирующую позицию площадки на американском рынке.

Еще проще стало в 1999 году, когда другие сервисы отказались от формата DIVX (что-то вроде DVD с DRM-защитой) — его пытались продвигать как решение именно для прокатных фильмов, но что-то пошло не так (вероятно, потребитель не хотел платить за диск, который позволял смотреть кино с ограничением по времени). То есть минус пару игроков на рынке.

Тогда же NetFlix.com начинает экспериментировать с подпиской, внедряет «социальные» фишки и позволяет бронировать фильмы как книги в библиотеке (за востребованными блокбастерами выстраивалась очередь). На тот момент ежедневно обрабатывалось до 10 тыс. заказов, для чего использовалось собственное ПО.

профессиональный, RAM LPDDR2 1 ГБ, графика: встроенная в процессор
профессиональный, RAM LPDDR2 1 ГБ, графика: встроенная в процессор

В это же время Рэндольф, уступив пост CEO Хастингсу, становится президентом компании (это более низкая в иерархии позиция). По словам Марка, коллега приготовил ему тем вечером «дерьмосэндвич» (shit sandwich): «Это когда вы прячете неприятное сообщение между двумя приятными. Сначала ломтик, который символизирует чьи-то достижения. Потом идет слой провалов. А затем снова ломтик позитива».

Компания все еще уходила в многомиллионный минус. «Это нормально», — сказал бы Джефф Безос, чье детище вело себя аналогично. Причина проста: на маркетинг и развитие тратились огромные деньги.

Попытка продать NetFlix.com за $50 млн

Сооснователи сервиса решили сделать ход конем и предложили сети Blockbuster купить NetFlix.com за $50 млн — у нее была собственная служба доставки, что позволило бы отказаться от услуг Почтовой службы США. А NetFlix.com хотела заняться остальным бизнесом, став главной в тандеме. «Ха-ха-ха!» — сказал в ответ CEO ныне закрытой компании. Его можно понять: с экономической точки зрения сделка на тот момент не выглядела интересной, а стартап Хастингса и Рэндольфа оценивали в намного меньшую сумму.

«Ну, на нет и суда нет», — решил Рид и начал заключать партнерские соглашения с крупнейшими студиями Голливуда. Тем временем DVD-плееры дешевели, рынок демонстрировал рост, пузырь доткомов становился устрашающе большим, но деньги из него активно поступали.

Но грянули теракты 11 сентября, «пузырь» лопнул.

Этот момент описывают по-разному. Одни источники утверждают, что бизнес NetFlix заметно пострадал, компания уволила треть сотрудников. Другие пишут, что, напротив, площадка выиграла: американцы, опасаясь за свою жизнь, сидели по домам, заказывая все, что можно, по телефону и через интернет. Второй вариант выглядит приемлемым, так как 2002 год начался для сервиса с резкого роста клиентской базы.

Выход на IPO

Компания вышла на IPO, изменив название на более «серьезное» — Netflix, Inc. Тогда за акцию предлагали около $1,2. Деньги пошли в том числе на погашение долгов и продвижение. Для сравнения, летом 2018 года акции сервиса торговались по $408 за штуку, сейчас — чуть менее чем по $339.

Марк Рэндольф и Рид Хастингс празднуют в самолете размещение на NASDAQ

Также компания продолжила разворачивать сеть офисов и складов для повышения эффективности логистики. Одновременно росла конкуренция, которая вынудила Netflix снизить тарифы примерно в два раза (именно снизить — в некоторых странах такое случается). Натиск выдержали, сложные времена остались позади. Поэтому в 2003 году компанию покинул один из ее основателей — Марк Рэндольф.

Не так давно в интервью он высказался на этот счет. Бизнесмен не сожалеет о принятом решении, а уход с поста CEO в 1999-м называет самым правильным шагом за время работы в Netflix. По словам Рэндольфа, когда компания перестала быть стартапом, интерес у него пропал.

Дальше Рид Хастингс действовал с новой командой.

В последующем сервис наращивал клиентскую базу, доведя к 2005 году количество ежедневно отправляемых DVD до миллиона. Что самое главное в бизнесе? Вовремя подхватить тренд. Так случилось в конце 90-х, когда DVD только начали появляться. Что произошло в 2005-м? Придумали YouTube. В Netflix идею быстро раскусили и приступили к разработке собственной платформы (компания имеет пакет патентов на программные решения и продукты).

В 2007 году появилась услуга «Видео по запросу», на горизонте замаячила «стриминговая эра». Тем не менее от проката DVD компания отказываться не намерена, но это уже другая история. Да и выручка теперь исчисляется миллиардами.

Источники: Looper, CNBC, InterestingEngineering, WBUR, Netflix, FundingUniverse, Forbes, Quora, Entrepreneur, TechCrunch.

Читайте также:

Библиотека Onliner: лучшие материалы и циклы статей

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by

Автор: Ян Альшевский
Без комментариев