Сможет ли Motorola выйти из кризиса с новым боссом?

В руководстве Motorola перемены: 1 января 2008 года Эда Зандера на посту главного исполнительного директора сменит Грег Браун. Сможет ли новый руководитель вывести компанию из кризиса?

Операция «Преемник»

Эд Зандер и Грег Браун в один голос заявляют, что ничего чрезвычайного в данной ситуации нет: Зандер, по словам Брауна, самостоятельно попросился в отставку и контролировал процесс собственного ухода. Более того, два года назад Грег Браун был официально объявлен преемником самим Зандером.

Подобная несколько умиротворенная обстановка передачи власти, а также тот факт, что управлять компанией будет человек Зандера, работающий в Motorola с 2003 года, инвесторов не радуют — они не видят гарантии того, что новый руководитель сможет изменить ситуацию. Будущий главный исполнительный директор является экономистом по образованию и администратором по призванию. Если Эд Зандер был инженером, то Грег Браун остается управленцем, в то время как инвесторы хотят видеть во главе компании своеобразного провидца, человека, способного создать привлекательные продукты. Одним словом, второго Стива Джобса.

Инвесторы знают, о чем говорят. После того как на рынок был выведен RAZR, компания мгновенно стала пожинать плоды успеха: пользователи были обрадованы инновационным «тонким» дизайном, а производитель фактически создал новый сегмент относительно доступных имиджевых телефонов. Эд Зандер не сам придумал RAZR, но он возглавил проект и вывел его на рынок. Однако, как считают наблюдатели, Motorola слишком долго почивала на лаврах. В результате компания загнала себя в сегмент субсидированных аппаратов, что привело к резкому снижению прибыльности подразделения по производству мобильных телефонов.

«Существуют инвесторы, которые крайне разочарованы тем, что Motorola не привлекла кого-нибудь со стороны. Свежий взгляд не помешал бы», — заявил в интервью Bloomberg аналитик из Kaufman Brothers Раймундо Арчибальд.

«Браун не тот человек, который им нужен. Это не тот человек, который продвинет новые продукты. Взгляните на Apple и RIM, которые больше всего обращены к конечному потребителю», — отметил тому же агентству Брэд Уильямс из MTB Investments.

Кризисный управляющий

Эд Зандер впервые оказался под огнем критики в начале 2007-го, когда компания Motorola предупредила о том, что не достигнет прогнозных финансовых показателей. При этом сложилось впечатление, что главный исполнительный директор был искренне удивлен тем, что мобильное подразделение оказалось в столь глубоком кризисе. Даже на потребительском уровне было понятно, что при отсутствии премиум-продуктов, за счет которых можно получать более высокую маржу, предприятие не сможет одновременно расширять долю рынка и сохранять прибыльность. На пике доля Motorola достигала 23%. Сегодня компания контролирует около 11% рынка и занимает по итогам третьего квартала 2007 года третье место в списке крупнейших производителей мобильных телефонов (после Nokia и Samsung).

Справедливости ради заметим, что новый главный исполнительный директор имеет довольно существенные заслуги. Курируя подразделение Motorola, которое занимается мобильными сетями, Браун смог сохранять уровень прибыльности, несмотря на уменьшающуюся клиентскую базу. Именно он вывел подразделение по производству автомобильной электроники на положительные показатели, а затем продал его за $1 млрд. Исполняя роль главного администратора Motorola, Браун добился довольно эффективной работы всех подразделений.

Вместе с тем стоит отметить, что подразделение компании по производству телефонов еще не исчерпало все резервы: новый телефон RAZR2, который вышел со значительным опозданием, пользуется в США неплохой популярностью. В прошлом месяце Motorola объявила о том, что реализовано уже 900 тыс. экземпляров модели, причем продажи за рубежом еще не начинались. Впрочем, RAZR2 стоит несколько дешевле, чем тот же iPhone в момент запуска.

В поиске новых моделей

Однако пресловутого WOW-фактора, который сопутствовал выходу нового iPhone, Motorola не дождалась, оставшись в сознании потребителя всего лишь обыкновенным производителем, который вывел на рынок очередную модель.

Как известно, некоторое время назад Apple и Motorola работали над совместным проектом. Плодом их сотрудничества стал телефон ROKR, признанный коммерческим разочарованием, несмотря на то что Motorola вложила в его маркетинг довольно значительные средства (была даже снята реклама с Мадонной и другими знаменитостями — http://www.youtube.com/watch?v=k_UAlqGytqI; расширенная версия — http://www.youtube.com/watch?v=r9gtFKS9hBY).

Но Apple, которая в то время вынашивала планы по созданию собственного телефона, зарубила проект на корню: компания сформировала очень серьезные ограничения на количество песен, которые можно было закачивать с iTunes. Сам ROKR был лишь белой версией аппарата Motorola E398, который явно не стал прорывом в дизайне.

И вот, несколько лет спустя, компания Apple демонстрирует Motorola, в каком направлении необходимо развивать производство электроники для потребителя. С точки зрения простого пользователя, iPhone имеет много странностей и недостатков, но дизайн аппарата и поднятая вокруг него шумиха уже сделали этот девайс культурным феноменом, который принес Apple немало дополнительных доходов.

Есть и еще один аспект. На примере интернет-концепции Ovi компания Nokia убеждает производителей мобильных телефонов в необходимости начинать думать не о «железе», а об интернет-сервисах. Причем думать в этом случае нужно глобально, что и демонстрирует финский гигант. Учитывая, что у Motorola фактически отсутствуют популярные мультимедийные смартфоны в современном их понимании, стоит отметить, что с этим направлением у компании могут возникнуть большие трудности.

Будущее

«Все дебаты по поводу новых телефонов закончены», — заявил в интервью сайту Forbes.com Грег Браун. «Мы очень гордимся RAZR’ом, но мы не желаем, чтобы компания зависела только от хитов продаж», — добавил будущий директор Motorola. Это означает, что в дальнейшем гамма мобильных устройств будет переживать дробление и сегментацию, предлагая потребителю широкий перечень телефонов — от бизнес-аппаратов до fashion-девайсов. Именно таким образом Браун намеревается вывести компанию, которая и придумала современный сотовый телефон, на подобающее ей место в пантеоне мобильных производителей.