Смотрят ли белорусы телевизор? Провели день с сотрудниками медиаизмерителя

«Прозрачности не было»

На пике популярности телевидения в Беларуси общий бюджет рекламного рынка в этой сфере превышал $70 миллионов — было это в начале двухтысячных годов, рассказывает Виктория Гуринович, заместитель генерального директора компании «МедиаИзмеритель». По ее словам, вплоть до 2020 года в нашей стране не было прозрачных измерений телесмотрения и было неизвестно, как именно распределяются рекламные деньги на ТВ.

Поэтому возникла потребность в создании организации, которая замеряла бы телевизионные рейтинги по общепринятым стандартам. Для этого за помощью обратились к мировым лидерам в сфере медиаизмерений, которые имеют огромный опыт и хорошую репутацию — таких на планете лишь несколько.

— Компания, которая выходит на рынок медиаизмерения в своей стране, должна быть кристально прозрачной и с понятной методикой — ей должны доверять. Технология измерения должна пройти многократные проверки, в том числе независимую экспертизу. А у этих компаний подтвержденные технологии и выверенные методологии, которые всеми одобрены. 

Это как валюта рынка — то, чему все доверяют и принимают за эталон. Да, можно создать свой собственный эталон, но для того, чтобы его приняли на рынке, ты должен доказать, что он абсолютно честно и прозрачно работает, что ему доверяют, что тут не может быть ошибок и каких-либо манипуляций, — поясняет Виктория.

Как говорит замгендиректора, на ТВ-рынке все должны работать независимо друг от друга: телевидение, рекламодатели и рекламные агентства, сейлз-хаус, который продает и делит рекламу. Следовательно, компания-измеритель также должна быть отдельной независимой стороной, чтобы все было честно. В том числе поэтому ЗАО «МедиаИзмеритель» — частная организация, и государство, по словам Виктории, не вмешивается в их работу.

В итоге белорусская компания смогла договориться с одним из мировых грандов сферы из Великобритании, который работает в более чем ста странах мира. По словам Виктории Гуринович, развернуть проект в Беларуси удалось очень быстро: потребовалось около года, в период с 2019 по 2020 год, тогда как обычно на это уходит около двух лет. Помог в том числе опыт грузинских и казахстанских коллег, так как реализованная у них система во многом подходила и для белорусского рынка.

С тех пор «МедиаИзмеритель», используя признанные во всем мире технологии британской компании, измеряет телевизионную статистику в Беларуси.

— Мы используем их программное обеспечение, но есть немного и своего. При этом все данные обрабатываются локально, ничего за внешнюю «ленточку» не уходит, все остается здесь. Это было одним из условий, на котором все строилось. И технология устроена так, что любые манипуляции просто исключены.

Как измеряют популярность ТВ-программ?

Механизм измерений популярности телевизионных передач основан на сочетании социологии, математики и информационных технологий. Все начинается с установочного исследования, когда социологи идут по квартирам и задают множество специальных вопросов, чтобы разобраться, как люди смотрят телевидение: какие каналы, на каких устройствах, в какое время и так далее.

Сотрудникам «МедиаИзмерителя» необходимо провести 3800 результативных интервью в разных уголках страны — такое количество респондентов дает полную картину телесмотрения по Беларуси. Все эти люди разделены по сегментам, чтобы охватить разные слои населения, объясняет заместитель гендиректора.

— После того, как мы провели социологическое исследование, этот массив данных обрабатывается с помощью специальных математических методов, на основании которых появляется таблица — панельная матрица.

Это выборка, по которой мы набираем участников дальнейшего исследования — тех, кому предложим установить пиплметры. И потом отправляемся «в поле»: искать людей, которые согласятся поучаствовать — вот это самое сложное. Убедить человека принять участие в исследовании очень непросто, и далеко не всех на это даже могут сподвигнуть материальные стимулы.

Если в квартире проживает несколько человек, их нужно разделить. Вместе с прибором поставляется специальный пульт, на котором есть отдельные кнопки для каждого члена семьи. Фиксируются также пришедшие в гости люди, а еще есть кнопка «Отпуск», чтобы в «МедиаИзмерителе» понимали, почему вдруг телесмотрение резко прекратилось.

Выходит, каждый человек должен нажимать на кнопку, когда начинает и прекращает смотреть телевизор, — таким образом в компании и замеряют поведение зрителей, из чего складываются рейтинги передач и каналов. При этом, как уверяют специалисты, все участвующие в исследовании люди для компании анонимны. Поэтому пофамильно они не знают, кто, что и когда смотрел по телевизору — это обязательное условие, которое фиксируется договором о неразглашении.

Такие приборы установлены сейчас в 550 домохозяйств по всей стране — так получается охватить около 1300 человек и 950 телевизоров. При этом изучают не только предпочтения взрослых: источником данных становятся даже дети от четырех лет. Но прямо сейчас идет расширение количества участников — планируется добавить людей из деревень и расширить «панель» до 700 домохозяйств.

Тех, кто согласился поставить дома пиплметр, поощряют деньгами. Также, по словам Виктории Гуринович, мотивацией для людей служит искреннее стремление помочь улучшить качество телевидения.

«Shazam — это хорошо, но у нас лучше»

С технической точки зрения измерения устроены так. Пиплметр один раз в сутки отправляет все, что записал, на серверы компании. Параллельно «МедиаИзмеритель» получает эталонные сигналы всех телеканалов от двух операторов связи — они продублированы для надежности.

— Пришедшие данные с пиплметров сравниваются с «эталоном» с помощью специального программного обеспечения. Это не Shazam на мобильном телефоне, здесь все гораздо сложнее и точнее. Shazam — это хорошо, но у нас лучше. Это очень профессиональная история, потому что ошибок быть не должно.

И потом мы все это сличаем, проверяем, и с помощью специального софта создаются графики и диаграммы телесмотрения. С помощью них мы видим, сколько людей смотрело ту или иную передачу, какая доля была у одного телеканала в это время, сколько было у другого, — поясняет Виктория.

У заказчиков «МедиаИзмерителя» также есть доступ к этому софту — в нем клиенты могут видеть все собранные и обработанные данные. Эту информацию телеканалы, например, используют для формирования эфира, а рекламодатели оценивают с ее помощью эффективность коммерческих роликов и планируют новые кампании.

Как отмечает замгендиректора, белорусы — очень дисциплинированные люди и, как правило, ответственно относятся к участию в исследованиях. Виктория гордится, что за все время работы компании потеряли лишь один пиплметр, и это была странная история.

— У нас в «панели» был мужчина старшего поколения. Его не стало, и, когда приехали наследники, они стали расчищать его квартиру. В результате вместе с другими вещами зачем-то выбросили и пиплметр.

«Я не буду менять телевидение»

Чтобы данные оставались актуальными, установочные исследования регулярно повторяют. Во время таких опросов социологи также ищут новых участников в панельную матрицу — тех, кто согласится установить дома пиплметр. По правилам, ежегодно должны ротироваться 15% участников, а каждый человек может участвовать в исследовании не более пяти лет. Это необходимо, чтобы «не формировались профессиональные телезрители», поясняет Виктория Гуринович.

Для поиска респондентов социологи используют простую случайную выборку — метод, при котором у каждого человека в популяции одинаковые шансы попасть в исследование. Сотрудники «МедиаИзмерителя» случайным образом выбирают стартовую точку в населенном пункте — часто это избирательный участок — и от нее начинают обходить дома и квартиры по правилам социологии.

Очередная волна установочного исследования проходит прямо сейчас, в период с 1 сентября по 30 октября. Мы отправились вместе с социологами на обход квартир в поисках респондентов, чтобы увидеть, как это происходит.

Интервьюеру Екатерине дали пять точек в Минске. Двигаясь по домам от каждой из них, ей необходимо сделать по 15 результативных интервью — не больше. У девушки есть определенные правила: например, если человек открыл дверь и согласился поговорить, дальше интервьюер минует двадцать квартир, а не пойдет в следующую по соседству. Так обеспечивается случайность и равномерность исследования.

Мы приехали на улицу Матусевича к одному из многоквартирных домов, где Екатерине нужно поговорить со случайными людьми о том, как они смотрят телевизор. В руках интервьюера планшет с вопросами, вся работа фиксируется через специальный софт: отслеживаются локации, статистика, ответы на вопросы, записываются разговоры — все довольно строго, но прозрачно.

Начиная работу, Екатерина натыкается на первый барьер — домофон. Пара звонков оказалась безуспешной, но на третий раз ей ответили и открыли дверь в подъезд. Правда, на интервью не согласились.

В целом найти людей, которые будут не против ответить на ряд вопросов, довольно непросто, рассказывает девушка. Это мы наблюдаем и на практике: в большинстве квартир просто не открывают, другие отказываются от интервью.

— Здравствуйте, меня зовут Екатерина, компания «МедиаИзмеритель», мы проводим опрос на тему телевидения, — пытается начать разговор интервьюер с одной жительницей, открывшей дверь.

— Нет, спасибо, я не хочу, — прерывают девушку, захлопывая дверь.

Тем же заканчивается следующий короткий разговор с мужчиной, который открыл дверь, посмотреть, кто пришел. Следующий контакт с человеком состоялся только на пятом этаже, но там Екатерину поджидала удача.

— Я не буду менять телевидение, — почти сразу говорит женщина, открывшая дверь.

— Нет-нет, это социологическое исследование, я просто анонимно спрошу у вас, услугами каких поставщиков телевизионного сигнала вы пользуетесь, какие каналы вы смотрите, займет всего несколько минут, — пытается успокоить хозяйку Екатерина.

Интервьюеру все-таки удается убедить женщину рассказать о своих привычках телесмотрения, и Екатерина начинает задавать вопросы, двигаясь по прописанной инструкции. Выяснилось, что жительница любит смотреть телеканалы с фильмами советской эпохи и комедиями, а в среднем проводит у телевизора 2—3 часа в день.

В конце разговора Екатерина поинтересовалась о готовности установить дома пиплметр за денежное вознаграждение.

— О, нет, такое мне не надо, — отказывается хозяйка квартиры.

Таким образом, в подъезде пятиэтажного дома удалось взять лишь одно результативное интервью, анонимные ответы из которого пойдут в базу данных «МедиаИзмерителя». Эта информация поможет понять, как белорусы смотрят сегодня телевидение у себя в домах, и позволить телеканалам сделать свои эфиры качественнее.

Нравится читать Onlíner? Добавьте наши новости в «Основные источники» Google

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by