Роль издателя в работе над игрой

Вообще, разница между студией по разработке игр и компанией-издателем вроде как очевидна просто из названия: первая создает непосредственно игру как продукт. Но это лишь полдела: дальше этот продукт нужно сделать известным и как-то донести до аудитории. Дело не только в договоренностях с торговыми сетями, логистикой и так далее — в конце концов, для всех платформ есть цифровые сервисы (Xbox Live, PlayStation Network, Steam, App Store, Google Play и другие), что вроде как упрощает распространение. Но требуется большая подготовительная работа: выход на разные рынки и адаптация игры под них, локализация, изучение спроса, маркетинг.

А еще у компании-разработчика могут просто закончиться деньги, особенно если речь идет о большой игре, на которую легко уходит несколько лет. Здесь издатель тоже очень пригодится. Все это приводит к тому, что очертить задачи и возможности издателя сложно. Вот что говорит руководитель издательского подразделения Wargaming в СНГ Андрей Муравьев:

— Роль издателя может быть абсолютно разной. С одной стороны, это может быть вывод на определенные платформы или регионы, с другой — большой цикл — от вывода до софинансирования и предоставления сеттинга или бренда, владельцем которого является издатель.

При этом издателя нельзя воспринимать как инвестора или спонсора.

— В основном инвестирование идет или на паритетных началах вместе со студией-разработчиком, или же, если мы говорим про франшизу, которая принадлежит издателю, осуществляется заказ со стороны издателя. Тогда работа со стороны студии-разработчика идет по принципу аутсорса.

Партнерство и зоны ответственности

По словам регионального директора World of Tanks Console Андрея Грунтова, издатель и разработчик должны работать вместе:

— Я бы говорил об издателе как о партнере, так как придется работать в тесной связке, а без партнерских отношений это окажется игра в одни ворота, и она будет либо провальной, либо не такой успешной. Для достижения максимального эффекта важны доверие и совместные усилия.

Но так, конечно, происходит не всегда. Во-первых, разработчик и издатель порой по-разному видят продукт. Во-вторых, это может привести к разногласиям и провалу игры, что заодно потянет и большой ущерб репутации.

— Если говорить о сегменте Free-to-Play, то история знает массу случаев, когда разработчик принес продукт издателю, а издатель начал выжимать из игры все по максимуму.

Например, устраивать распродажи внутриигровых предметов за бесценок или просто делать их слишком часто, создавая дефицит новых предметов, что приводит к истощению потребительского спроса и интереса. В итоге игра перестает зарабатывать. При этом, если бы издатель договорился с разработчиком о графике поставок нового контента и они вместе тщательно согласовали бы бизнес-модель, больших проблем можно было бы избежать.

— Если же взять коробочную игру, то наиболее яркий пример неудачного сотрудничества издателя с разработчиком — когда издатель переоценивает свои силы, хочет много быстрых денег с продаж и даже из средненького продукта пытается сделать топовый. Как правило, издатель скорее выдает желаемое за действительное и начинает сливать деньги на производство красивых картинок, сочных постеров, вовлекающих баннеров — это обертка, способная продать, но вызывающая отвращение после того, как продукт покупают, пробуют и расстраиваются. Итог — много потраченных денег, мало заработанных денег, настроение игроков ниже плинтуса и, как как следствие, крайне низкая репутация — как для разработчика, так и для издателя, — отмечает Андрей Грунтов.

Разработчики могут избежать такого давления, благо издателей много. Но, к примеру, на крупный продукт по новой франшизе желающих может и не найтись: риски слишком высоки. Старый, но показательный пример: студия Irrational Games, разработчик BioShock, долго искала издателя на необычный шутер в подводном городе — особого интереса к одной из лучших игр последних 15 лет никто не проявлял.

Иногда подобное случается еще и из-за различий в видении продукта: издатель давит на разработчика, чтобы тот подкорректировал игру. Андрей Муравьев отмечает, что такое действительно происходит:

— Если они пришли друг к другу на стадии разработки концепта, определения технологического стека, то тут влияние издателя может быть довольно значительное.

Само по себе создание игр — это в первую очередь определение целевой аудитории, конкурентов, прописывание маркетинговой стратегии, адаптирование игры под ритмы и увлечения аудитории, в которую мы целимся. Роль издателя на ранней стадии может быть очень заметной.

Часто бывает такое, что студии, изготовившие ту или иную игру, ищут издателя, способного вывести их уже практически готовый продукт на один или несколько рынков: Европы, Восточной Европы, Северной Америки, а в последнее время еще Китая и Азии. Здесь от издателя ждут предложений по адаптации продукта под определенные рынки. Так, пользовательский интерфейс европейского рынка совершенно не подходит под азиатский, где и читают по-другому, и привыкли к более яркой рекламе.

При этом Андрей Грунтов считает, что куда чаще в позу становится не издатель, а разработчик:

— Он уже не хочет ничего менять в своем продукте, так как считает свое детище идеальным, он его так видит, и тут никакие аргументы не помогут. Но если издатель появляется на довольно раннем этапе разработки и если он себя отлично продаст разработчику или они договорятся о вкладываемой доле, тогда он вполне может повлиять на конечный продукт за счет предоставления рыночных исследований, своего опыта, первичных тестов продукта. По сути, издатель может грамотно аргументировать свою позицию и «продать» измененную концепцию, равно как и визуальный стиль. То же самое и с изменениями в геймплее. Но основные механики игры все же по большей части останутся неизменными: если предполагается стрельба снарядами из военной техники, то вряд ли с подачи издателя такая техника начнет пулять воздушными шариками или, скажем, помидорами.

Как делят доходы

Вклад издателя в игру получается огромным. Речь здесь идет о затратах в плане как времени (исследование конкурентов, рынка, определение маркетинговой стратегии), так и финансов, особенно если разработчику нужна денежная поддержка. Следовательно, издателю полагается солидный куш от продаж игры. Представители Wargaming говорят, что здесь опять же все зависит от конкретных договоренностей. Иногда разработчик и издатель могут вообще делить доходы поровну, но зачастую больше достается разработчикам:

— В случае если игра уже готова и вопрос стоит только в ее выводе, поддержке и работе с платежкой и платформами, то обычно доля издателя колеблется в районе 20—30%. Если издатель и разработчик являются соинвесторами проекта и со стороны издателя предоставляется франшиза, то тут соотношение может меняться кардинально. В рамках составления договора между издателем и разработчиком всегда оговариваются зоны ответственности: затраты на работу с комьюнити, поддержка игровых серверов, локализация для разных регионов, затраты на платежку и так далее. В соответствии с этими договоренностями и распределяется доход, — говорит Андрей Муравьев.

Региональный директор World of Tanks Console дополняет, что «делянка» во многом зависит еще и от платформы:

— На ПК это история про 50% и более в пользу разработчика. Если продукт выходит на консоли, то там условия договора могут сильно разниться с ПК, причем даже больше в сторону издателя, так как довольно крупных расходов требует реклама на платформе (Sony, Microsoft, Nintendo), где будет издаваться игра, и понятно, что для большего охвата понадобится помощь самой платформы, на которой, собственно, игра издается и на которой находятся все игроки — до них нужно достучаться быстро и качественно.

То есть реклама на самой платформе силами и средствами платформы — это основная статья расходов издателя. Поэтому распределение 70% на 30% в сторону издателя — это нормально.

Но по факту в итоге все равно может получиться где-то 50% на 50%, так как полученные деньги компенсируют затраты на рекламу. И нужно понимать, что платформа всегда забирает свои стандартные 30%.

В случае с крупными AAA-проектами, на создание которых уходят десятки миллионов (но при успехе приносят они уже сотни миллионов, а порой и миллиарды), студии по разработке со штатом в сотни человек тоже зачастую обращаются к издателям. Казалось бы, раз есть средства на создание столь затратного продукта, то можно уже и выпустить игру своими силами, чтобы ни с кем не делиться. Но все гораздо сложнее. Во-первых, бюджет на маркетинг может превышать стоимость непосредственно разработки. Во-вторых, придется содержать штат людей, которые на постоянной основе студии и не нужны.

— Игра — это большой проект, разработка которого занимает от года до нескольких лет. Выпуская одну игру раз в несколько лет, очень тяжело содержать штат маркетологов, которые адаптируют и продвигают игру в каждом конкретном регионе, штат комьюнити, которые должны собрать и удержать аудиторию в игре, службу поддержки, разработать и поддерживать свою платежную систему. Это большие затраты. Зачастую проще переложить эту долю затрат и ответственность на тех людей, которые являются профессионалами в этой отрасли, — говорит руководитель издательского подразделения Wargaming в СНГ.

Андрей Грунтов добавляет:

— Для примера можно взять большие консольные проекты вроде The Last of Us или Call of Duty — каждая подобная игра разрабатывается несколько лет, и все силы брошены исключительно на создание вовлекающего геймплея и интересных игровых механик плюс нарратива (для игр-фильмов), и на протяжении всего этого времени издатель, по сути, не нужен.

Рынок гиперказуалок: времена «органики» прошли

Издание мобильных игр все больше походит на выпуск больших проектов для компьютеров и консолей. Но хватает и специфических моментов — во многом из-за того, что игры, особенно гиперказуальные, выходят в каком-то запредельном количестве (и не особо отличаются друг от друга). Если и выпустить продукт самостоятельно, то почти со стопроцентной вероятностью игра просто утонет в море других, говорит Светлана Мейсак, вице-президент по маркетингу, издательству игр и развитию бизнеса Gismart:

— Времена, когда можно было сделать игру, выложить ее в магазин мобильных приложений и привлечь игроков за счет органического трафика (когда пользователи сами находят игру, скачивают ее), давно прошли. Если говорить о рынке гиперказуальных игр, то сегодня это очень высококонкурентная ниша, где в день выходят сотни новых игр, и поэтому без маркетинга невозможно привлечь многомиллионную аудиторию и заработать на игре.

Издатель не просто вливает бюджет для привлечения пользователей. У нас подход на 360 градусов: мы помогаем экспертизой на разных стадиях. Наши продюсеры, гейм-дизайнеры, маркетологи и аналитики плотно работают со студиями. Мы оцениваем игру, тестируем ее и на основе полученных метрик, результатов нашей экспертизы и знания рынка даем рекомендации, помогая разработчику улучшить продукт до состояния, достаточного для того, чтобы выпустить его на рынок и начать масштабную маркетинговую кампанию. У нас широкая партнерская сеть (как на западном рынке, так и на китайском), которая позволяет нам привлекать огромное число игроков в игры.

— Часто предлагаете доработать, переделать игру?

— Да, конечно. Мы все обосновываем: рекомендации основаны на результатах тестов, подкреплены собранными данными и исследованиями рынка. Инди-студии понимают, что цель общая: запустить игру и заработать на ней. И мы заинтересованы в этом не меньше разработчиков.

Гиперказуальные игры разрабатывают обычно за небольшое время, поэтому издатель, как правило, и не финансирует разработку. Другое дело, что маркетинг стоит намного больше разработки, и самая затратная часть перекладывается на «паблишера»:

— Издатель готов инвестировать безлимитные суммы, лишь бы продукт окупался. Речь может идти о многомиллионных вложениях на закупку пользователей. Например, в Cool Goal! (гиперказуальная футбольная игра в портфолио Gismart. — Прим. Onliner) мы в определенный момент привлекали около 700 тыс. новых игроков в день — в этот период игра стала одной из самых скачиваемых в мире в 62 странах и сегодня в общей сложности имеет более 62 млн загрузок.

— Если игра провалилась, кто виноват: разработчик или издатель?

— Мы, как издатель, такого не допускаем. Все игры, которые выходят в глобальный релиз, зарабатывают. Мы много работаем со студиями на этапе «мягкого запуска», с помощью тестов проверяем все важные метрики и работаем над улучшением игры. Если понимаем, что уровень не соответствует нужному, то мы просто не выпустим игру. До стадии размещения игры в магазине доходит малый процент из общего числа, и для гиперказуального рынка это абсолютно нормально.

Светлана уверяет: без издателя выпустить коммерчески успешную игру почти невозможно. В сегменте гиперказуальных игр большая конкуренция и распространено клонирование:

— Новая хорошая идея игры, скорее всего, будет быстро перенята другими разработчиками. Если у них есть поддержка от издателя, то силы окажутся на стороне игры, выпущенной c издателем. Издатель инвестирует в маркетинг, привлечет большую аудиторию в игру, превратив ее в хит.

«Своими силами с трудом получилось что-то продать»

Гейм-дизайнер инди-студии One Wing Cicada Алексей Пилипчук выпускал дебютную игру Tardy своими силами в Steam, а для версии на Nintendo Switch нашелся польский издатель. Алексей уверен, что без издателя инди-разработчику будет тяжело:

— В Steam все относительно просто: платишь около $100, получаешь доступ к админке, высылаешь игру, ее проверяют, назначаешь дату релиза — и все. Сложно разве что с бухгалтерией, но это юридические моменты. Однако все же не советую разработчикам выпускать игру без издателя. У нас своими силами получилось с большим трудом продать хоть что-то. Маленькому разработчику практически нереально получить продажи: игр выходит много, и твою просто не замечают. В случае с издателем мы бы сразу получили продвижение и уже со старта могли что-то заработать. А с приставками вообще без издателя никак. Мало того что он сам портирует игру на консоль, так еще и есть доступ к девкитам (версии приставок для разработчиков с расширенным функционалом. — Прим. Onliner). Как маленькой инди-студии получить их? Нужно добиться, чтобы тебе их выделили, растаможить, изучить. Издатель берет все это на себя: тебе только присылают вопросы, ты на них отвечаешь — и дальше издатель сам общается с — в нашем случае — Nintendo.

— Издатель хотел поменять что-нибудь в игре?

— Как правило, издатель сразу смотрит на игру и оценивает, насколько она подходит ему, после чего либо отказывается, либо говорит: «Давайте вот это переделаем, тогда подпишемся». Я слышал от других ребят, что они хотели добавить в игру контент 18+, и издатель просто сказал, что тогда в некоторых странах просто не получится продать продукт. Издатель, в отличие от разработчика, гораздо лучше знает, как и на что реагируют определенная аудитория в определенных странах. Но надо быть осторожным и не подписываться со всеми подряд: лучше выйти без издателя, чем со слишком хитрым или бесполезным. Если разработчик на 100% уверен, что на руках хит и есть возможность показать его медиа и инфлюенсерам, могут сработать сарафанное радио и вирусный маркетинг. Тогда издатель тоже не пригодится.

Некоторые игры сложно «продать» издателю

У руководителя студии Serpico Дмитрия Минского немного другой подход. По его словам, все зависит от особенностей игры. Например, около шести лет назад Дмитрий с небольшой командой выпустил оригинальный проект — Basement, игру «по мотивам» сериала «Во все тяжкие». Тогда студия обошлась без издателя, и наш собеседник уверен, что это было правильное решение:

— Мы потратили $20—30 тыс. еще до Kickstarter, а собранной суммы хватило на несколько месяцев. И все равно на тот момент игра не была готова: она запускалась в ранний доступ в Steam, но мы продолжали доделывать ее — на деньги, которые она уже успела заработать.

Вскоре после запуска кампании на Kickstarter проходила конференция П, и один представитель издательства говорил: «Ребята, закрывайте Kickstarter, мы профинансируем всю разработку и будем работать вместе». Я отказался, потому как верил, что мы и сами прекрасно справимся. И сейчас, скорее всего, повторил бы историю с самиздатом. Работа с издателем — специфическая, она отнимает ресурсы. Да, тебе помогают с пиаром и маркетингом, продвижением, возможно, даже с геймдизайнерскими решениями. Но в итоге это отнимает часть времени, которую можно было отдать на разработку. С другой стороны, без издателя ты тратишь гораздо больше времени и ресурсов на пиар и маркетинг — и, скорее всего, это будет не так эффективно. У нас так и получилось. Проект можно считать успешным, он отбился много-много раз. Но это были небольшой бюджет и очень маленькая команда.

Теперь компания Дмитрия работает над новой игрой — Offside Legends. Игра вот-вот появится на Kickstarter, но выпускать ее все равно придется с издателем. Все дело опять же в специфике продукта:

— Видеоигры собирают на Kickstarter меньше, и процент успеха тоже снижается. Пять-шесть лет назад сама концепция краудфандинга была чем-то свежим, а сейчас это уже не так ново и интересно, люди меньше на нее смотрят. И еще достаточно много фрода — как на Kickstarter, так и на других площадках.

Offside Legends — достаточно большой проект и бюджет. Классический путь в таком случае: приходишь к издателю, показываешь концепты, прототипы, бюджеты. Издатель, если его все устраивает, фактически предоставляет деньги на разработку и под конец занимается маркетингом, пиаром. Мы разговаривали с более чем 50 издателями за полгода — начиная с небольших и заканчивая ребятами вроде Ubisoft, Konami, Bandai Namco. Видно, что с Offside Legends есть сложности: у нас жанр аркадного спорта, а это ближе всего к соревновательным «пати-играм» от Nintendo. Целевая платформа — Nintendo Switch, и тут появляются требования к производительности: приставка достаточно слабая.

Наш выбор персонажей, жанра, платформы, аудитории — это все сложная комбинация, которую сложно «продать» издателю. Ему нужны понятные вещи: смотри, вот наша игра, вот ее конкуренты, они заработали вот столько.

И данные должны быть свежими, за последние годы. А у нас ниша пустая: мы между сложной в освоении FIFA и, условно говоря, футболом с пандами. Поэтому наш выход на Kickstarter — проверка концепции и доказательство для издателя.

При этом индустрия меняется: раньше копии были только физическими, что требовало больших затрат на производство дисков, полиграфию, доставку в магазины. С приходом цифровых платформ необходимость в этом пропадает.

— Если издатель не финансирует разработку, нужно понимать, что у него будет 10—20 проектов в год. И ты не единственный бриллиант, а один из этого десятка-двух. Особого интереса к вашему проекту со стороны издателя не будет, потому что у него еще другие игры и часть внимания нужно уделять им. А разработчик дорожит своим продуктом, и вряд ли кто-то лучше него понимает суть самой игры и для кого она создается.

Покупайте с оплатой онлайн по карте Visa и выигрывайте iPhone каждую неделю

Читайте также:

• «Самые высокие проходные баллы ожидаем на IT-специальности». Ведущие вузы Беларуси о вступительной кампании
• «Белорусы — крутые технари, но не умеют себя продавать». Как Дарья уехала в Нидерланды и стала директором акселератора Rockstart

Хроника коронавируса в Беларуси и мире. Все главные новости и статьи здесь

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Самые оперативные новости о пандемии и не только в новом сообществе Onliner в Viber. Подключайтесь

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by