---

«Игроки — это специфическая группа пользователей»

— Чем занимался в Wargaming?

— История отношений с Wargaming началась с проекта по созданию киберспортивной лиги. Тема была интересна и близка мне не только как дизайнеру, но и как бывшему киберспортсмену. По прошествии полутора лет и нескольких успешных проектов меня позвали в качестве креативного директора, чтобы построить внутреннюю команду по продуктовом дизайну с действительно интернациональной экспертизой. Я находился в Амстердаме, другие ребята — в Париже, Минске, Киеве, Берлине, Литве и Северной Америке. Путешествовать приходилось много, в Минске я проводил примерно неделю каждый месяц.

Со временем мы поняли, что если хотим дать игрокам действительно классный опыт, то стоит плотнее взаимодействовать с дизайн-командами игр и, где есть такая возможность, развивать эту экспертизу в том числе внутри нашей команды. И последние полтора года моей работы мы помогали европейским офисам Wargaming с UX и UI разных тайтлов. Почему команда интернациональная? Wargaming быстро вырос на постсоветском пространстве, но, когда зашли в Европу, Америку и Азию, стало ясно, что необходимо понимание специфики игроков на других территориях. Мы строили команду с дизайнерами, у которых совершенно другой менталитет и опыт. Они знают, как сделать сервисы, подходящие определенной аудитории.

— В чем эта разница выражалась? Игра остается одинаковой для всех регионов, разве нет?

— Да, ядро — это всегда игра. Но игроки — это специфическая группа пользователей, цель которых не только достичь желаемого с помощью интерфейса, но в первую очередь получить удовольствие. В то время как в случае с пользователями сервисов Uber или Amazon цель — получить машину, еду и так далее. Удовольствие в процессе пользования сервисом вторично, главное — эффективно достичь цели.

С играми намного сложнее. Как прошла регистрация, насколько человеку было интересно, не происходит ли развитие слишком медленно, постоянные неудачи в битвах — пользователь остается разочарован, он уходит и не возвращается. Из простых примеров: немцы, русские и американцы совершенно по-разному воспринимают информацию. Американцы — короткие видео, информация подается крупными, жирными шрифтами. Немцы — текст, спецификации и так далее. Русские — все вместе, причем игроки сильно полагаются на обсуждения на форумах вместе с сообществом. Исходя из этого выстраивается контентная стратегия. Да, танки воюют, все зашибись. Но как привлекать игроков и делать взаимодействие в игре и вне ее более интересным? Тут уже разница большая.

Если брать совсем специфические вещи: у китайцев, например, есть привязанные к богатству и успеху цвета — золотой и красный. Их самый продаваемый танк — золотой и обязательно на красном фоне.

Наверное, мерило в этом всем — наиболее требовательные игроки. Если ты удовлетворил их, то и остальным хорошо будет.

Интерфейсы должны уйти в сторону

— Постепенно ты добрался до Intersport, одного из крупнейших ретейлеров спортивных товаров в мире — индустрия совсем другая. Как это получилось?

— До Wargaming я шесть лет работал в продакшен-агентстве и вел отдельную дизайн-команду для Tommy Hilfiger, потом работал на Calvin Klein. К геймингу у меня есть личная страсть, то же касается и индустрии моды. Сфера e-commerce очень интересна тем, что взаимодействие пользователя с брендом достаточно сложное и потому интересное с точки зрения задач, стоящих перед дизайном. Сложно сделать действительно хороший дизайн, который будет удовлетворять все ключевые сегменты пользователей: кому-то нужна дешевая одежда, кому-то — прочная, кто-то хочет платить картой в онлайне, кто-то — наличными. Все это привносит сложности в работу дизайн-команд.

Здесь помогла игровая индустрия, где проводится много исследований на тему того, как пользователи чувствуют себя в процессе. Потому что в e-commerce часто смотрят только на метрики, забывая, что вот там, вообще-то, реальные люди. А в игровой индустрии люди всегда на виду — в игре, на форумах.

— Ты приводил пример: в Uber главная цель — получение транспорта, а в играх — удовольствие. К чему из этих категорий ближе индустрия моды в e-commerce? Для кого-то ведь шопинг — это удовольствие. Но базовая цель — что-то надеть на себя.

— Глобально так можно рассуждать, да. Однако если брать две сущности — игра и e-commerce-сайт, — то цели совершенно разные. E-commerce-сайт предлагает классные продукты, ты предвкушаешь, как будешь выглядеть в новом наряде, ждешь прибытия посылки, поэтому удовольствие здесь определенно присутствует — от продукта (но не от сайта).

Мы двигаемся в будущее, где интерфейсы как таковые должны уйти в сторону. Но у них это не получится: для настоящего погружения интерфейс должен стать невидимым. Мы и вся индустрия стараемся создать взаимодействие с единой целью — предоставить возможность получить удовольствие от вещей и как побочный эффект — от покупки, если цель — получить удовольствие от покупки вещей. Простой пример — голосовое управление. Это и есть тот самый натуральный интерфейс, который не требует дополнительных усилий, в отличие от графических интерфейсов. А если мне нужно нажимать кнопки, переключать менюшки, вводить что-то в поле поиска, то это искусственно созданные моменты, которые не дают погрузиться в тот самый опыт.

Это очень хорошо представлено в играх: игровой мир — твой естественный интерфейс. Все штуки вроде HUD (интерфейс, который висит на экране — обычно он отображает запас здоровья, амуниции, мини-карту и так далее. — Прим. Onliner) должны не мешать погрузиться в мир.

— Это одна из причин, по которой HUD постепенно убирают из игр?

— Здесь две глобальные причины. Во-первых, у людей появляется все больше понимания интерфейса, и ожидания от него на таком уровне, что ты и так знаешь, как и что обозначено: к примеру, три палочки — меню, поле поиска — лупа. То же самое в играх. Если играешь в первый раз и не видишь интерфейса, ты в принципе не сможешь ею насладиться: постоянно будешь думать об управлении, тебе не будет хватать информации. Но игроки выросли, приходит новое поколение геймеров — и если ты переиграл в десятки игр аналогичного жанра, то интерфейс можно упростить и, возможно, в итоге убрать, и ты даже не заметишь этого. Пользователь уже знает и предполагает, что будет при определенном действии с его стороны.

— А как же привлечение новой аудитории, у которой бэкграунда из десятков игр нет?

— Аудитория растет снизу: поколение Z, поколение «альфа» (рожденные с 2010-го по середину нынешнего десятилетия. — Прим. Onliner) — они уже буквально с памперсов знакомятся с интерфейсами. Конечно, мы должны делать продукты, которые будут понятны всей аудитории, в том числе и в возрасте, условно говоря, за 45 лет. Но в играх платежеспособная аудитория — более молодая и перспективная, ведь ты растишь ее, и дальше она будет важной частью построения твоего бизнеса.

Цифровая мода

— Что думаешь о виртуальных примерочных? Они ведь не дают представления о том, как в реальности будет смотреться обувь или одежда, не говоря уже о попадании в размер. Даже две пары обуви одного размера от разных брендов отличаются по посадке на ноге.

— О, мне нравится эта тема, много над ней думаю. Проблема с размерами актуальна что с AR, что без нее. Действительно, обувь от Nike будет сильно отличаться от кроссовок Adidas в плане того, как она сидит на ноге, или, например, от Asics и так далее.

Возьмем белорусское приложение Wanna Kicks с примеркой обуви. Ребята сконцентрировались на усилении погружения и эмоциональной составляющей покупки, оставив размеры непосредственно на стороне магазина. Развивается эта штука медленно по ряду причин. Во-первых, нужна сильная база в плане технологий — мощное железо телефона для AR. Во-вторых, очень немногие бренды создают объекты в 3D. Даже если ты хочешь виртуальную примерочную, кто-то должен перевести эти вещи и кроссовки в 3D-формат, который можно использовать в AR. Создавать модели — это достаточно дорого. Пока бренды не начнут делать это самостоятельно, массового использования не будет.

Но не все так плохо: тот же Tommy Hilfiger к 2022 году пообещал перевести весь дизайн своей одежды в 3D. То есть дизайнеры бренда вместо аналоговых инструментов с миксом диджитала перейдут полностью на компьютерную разработку. Это поможет снизить затраты и увеличить операционную скорость. Ведь как это работает сейчас? Приходит к бренду, например, специалист по закупке в регионе, знакомится с новой коллекцией вживую и решает, какие стили, в каких цветах и размерах будут закуплены. На основании этого и общих прогнозов по рынку формируется запрос на производство.

Но это означает, что коллекция образцов должна быть физически заказана, создана и отправлена на места, где происходит коммуникация с закупщиками, заранее. Это трудоемкий и, что критично, занимающий время процесс. В случае с наличием всех стилей в 3D это позволит сильно все ускорить. И, конечно, принесет выгоду в том числе и обычному покупателю: ведь можно увидеть вещь, которую покупаешь, в деталях со всех возможных сторон.

И здесь важный момент: физическая продажа может и не быть целью виртуальных примерочных. Есть цифровые аватары, для которых предназначена эта 3D-одежда. Но нужна платформа, где можешь все это использовать. Такие площадки уже есть: Fortnite в прошлом году сделал $2 млрд на продаже скинов — это и есть цифровая мода. Что интересно, те вещи стоят достаточно немало, многие превышают по ценникам популярные доступные бренды типа H&M. Но аудитория и окружение совсем другие.

Другой пример: две недели назад Цукерберг объявил о запуске Facebook Shops. Это значит, что бренды могут открывать на Facebook свои магазины и продавать там товары. И особенно интересно, что он говорит о дальнейших планах: с помощью AI, улучшенного распознавания изображений и маппинга они планируют автоматически идентифицировать и тегировать товары в ленте, чтобы пользователи смогли покупать прямо отсюда и с помощью AR примерить их в реальном времени.

— Как объяснить $2 млрд со скинов в Fortnite? Это не влияет на характеристики в игре и не дает преимущества. Зачем тратить деньги на них? Просто чтобы выделиться?

— Это даже не про «выделиться», а про идентификацию себя в диджитал-мире. В более реальном мире популярно делать так: подростки заказывают себе одежду, надевают один раз, делают фото в Instagram — и отсылают обратно. Это проблема для брендов и для e-commerce, а пользователи своей цели достигли. И если бы бренды продавали цифровые вещи, которые сразу можно примерить на себя, то почему нет?

Другой момент — CGI-инфлюенсеры, аккаунты людей, которые не существуют в реальности. Например,Микела — такие, как она, нужны миру цифровой моды, все равно ведь нужно будет надевать что-то на аватаров. Уже есть студии, которые занимаются дизайном только цифровых вещей. Это позволяет им экспериментировать с анимированными паттернами, необычными силуэтами и несуществующими материалами.

Пока что внимание дизайнеров обращено в основном на высокую моду и эксклюзивные вещи. Например, в Амстердаме есть дом моды Fabricant, сфокусированный только на цифровой одежде (блокчейн-мода). Одно из платьев они продали за $9,5 тыс.

Зачем на самом деле микроволновке голосовой ассистент

— В глобальном плане: офлайн-магазины останутся?

— Необходимость есть и в офлайне, и в онлайне. Думаю, останутся, но офлайн-ретейл будет перевоплощен. Собственно, как и онлайновый. Довольно скоро мы уйдем от «доткомов», бренды переедут в Instagram: ты знаком с интерфейсом, можешь покупать все бренды, которые нравятся, вместо переходов на сайты Nike, Calvin Klein и так далее.

С точки зрения офлайна изменения могут быть другого плана. Почему я считаю, что этот формат не умрет? Ключевые игроки рынка заходят в офлайн. У Zalando (европейская площадка по продаже одежды и обуви. — Прим. Onliner) свои точки продаж, Amazon экспериментирует со своими точками в том числе и в реальном мире. Но у них совершенно другая модель: в Amazon никогда не будет случайного ассортимента, это всегда набор топовых продуктов, причем с большим запасом и привязкой к географии. Они точно знают, что покупают люди в радиусе пары километров от магазина.

И чем дальше, тем лучше у Amazon получается угадывать желания покупателей. Почему? AI использует улучшенное распознавание речи и данные, собранные на протяжении всего взаимодействия потребителя с брендом. Вот есть микроволновка с Alexa — распознавание голоса нужно не потому, что мне лень встать с дивана и нажать кнопку для разогрева попкорна, а потому, что Amazon будет знать про меня больше, чем производитель попкорна: как часто я его ем, когда конкретно это делаю. На базе паттерна моего потребления будет построен список продуктов, и их доставят через Amazon Grocery, а еще с большой вероятностью смогут предсказать, когда начнутся проблемы с сердцем из-за повышенного холестерина, потому что я постоянно ем джанкфуд.

— То есть Amazon ищет способы вытянуть из пользователей еще больше денег?

— У потребителей сформировалось хорошее понимание того, чего они хотят, и, как результат, есть определенные ожидания от бренда, поведения бизнеса, предоставления сервиса. Nike, Adidas и Intersport не продают шмотки — мы продаем спорт, здоровый образ жизни. Потому что цель — сделать твою жизнь лучше. Фешен продает вещи, которые помогают тебе чувствовать себя более уверенным, и так далее.

Следующее десятилетие будет десятилетием синтетических реальностей: все, что ты видишь, можно ставить под вопрос.

Уже сейчас есть дипфейк, который начался с «невозможных людей»: было непонятно, реальный на изображении человек или вымышленный. Потом «дипнюд» — ну, если технология есть, почему бы не применить ее в «правильном» направлении?

Допустим, у тебя есть черные штаны и белая футболка — в зависимости от настроения сможешь менять их цвет или саму одежду, которую другие увидят в дополненной реальности.

Растет спрос на секонд-хенд и аренду одежды

— Мы сейчас говорили о популярных брендах. А что с премиумом? У таких брендов «богатые» офлайн-бутики — часть концепции, которую онлайн-каталоги не передают.

— Да, у них интересная специфика, эти бренды действительно experience-driven. Люди ожидают, что за свои деньги получат определенный сервис и ценность. А она не всегда ощутима, зачастую абстрактна — просто принадлежность к бренду и имиджу, который он предполагает.

Бренды обратят внимание и должны будут предоставить аналоги в других форматах — скорее всего, на пересечении реального и цифрового. Кстати, уже существует подходящий термин — phygital. Из привычных вещей — консьерж-сервис: персональный консультант, который отправит тебе выбранные товары и подождет, пока ты все примеришь. Идем дальше. У бренда есть доступ к твоему календарю, он видит твои запланированные события: коктейльная вечеринка, презентация на совете директоров, личная поездка в Испанию. И заранее можно составить гардероб под каждое мероприятие. Думаю, в премиум-сегменте все будет идти в сторону кастомизации и персонализации под конкретного человека.

— Как на это все повлиял коронавирус? Онлайн-торговля на подъеме, но, если сидеть дома, одежда вроде как и не особо нужна.

— Да, супермаркеты и подобные вещи быстро выросли. Развлечения и медиа получили наибольший прирост — в 90—95%. Спортивные товары тоже ушли вперед, но не по всем категориям. Например, все, что можно использовать дома, стали покупать чаще: гири, скакалки, в странах побогаче — теннисные столы, велосипедные тренажеры. Если смотреть в целом, обычный фаст-фешен в плюсе, премиум — в минусе.

Интересно, что растет спрос на секонд-хенд и аренду одежды. Дело в том, что подрастающую аудиторию волнуют изменение климата, выбросы и влияние на окружающую среду. А индустрия моды, вообще-то, очень вредная в этом плане. И люди ожидают, что бренды будут соответствовать высоким стандартам — отсюда появляются направления крупных компаний по переработке старой одежды или обуви и так далее.

Константин Гавриков будет выступать на международной конференции Emerge, которая в этот раз пройдет в онлайне 1—3 июня.

Покупайте с оплатой онлайн по карте Visa и выигрывайте iPhone каждую неделю

Читайте также:

• «Белорусы — крутые технари, но не умеют себя продавать». Как Дарья уехала в Нидерланды и стала директором акселератора Rockstart
• Белорус основал в Кремниевой долине инвестиционный фонд. Он уже вложился в Telegram и Flo

Хроника коронавируса в Беларуси и мире. Все главные новости и статьи здесь

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Самые оперативные новости о пандемии и не только в новом сообществе Onliner в Viber. Подключайтесь

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by