Что это такое?

Enshittification или, простите, «дерьмофикация» (чтобы не сквернословить, дальше по тексту будем использовать просто «Д») — это термин, описывающий постепенное снижение качества онлайн-платформ при повышении их стоимости.

Понятие придумал публицист Кори Доктороу, который считает, что многие онлайн-платформы идут по схожему пути: сначала сервисы хорошо относятся к своим пользователям, затем начинают злоупотреблять доверием юзеров, чтобы угодить бизнес-клиентам, а потом злоупотребляют доверием и бизнес-клиентов, чтобы присвоить себе всю прибыль.

Кори Доктороу — канадско-американский блогер, журналист и писатель с советскими корнями: его отец, бабушка и дедушка эмигрировали в Канаду из СССР. В зарубежном интернете он известен прежде всего как один из редакторов популярного прежде сайта о технологиях BoingBoing, также он ведет собственный блог, регулярно публикуется в известных медиа и даже выпускает научно-фантастическую прозу.

Доктороу не раз критиковал социальные сети и их капиталистические модели, говоря о том, что они строят цифровые клетки для своих пользователей. А в 2022 году, описывая, как соцсети и прочие онлайн-платформы деградируют с течением времени, предложил термин «Д». Понятие, видимо, так попало в дух времени, что Американское диалектологическое общество выбрало Enshittification словом 2023 года. А годом позже уже Национальный словарь Австралии, Macquarie Dictionary, сделал то же самое.

Кажется, не только автор термина стал замечать, что интернет все больше наполняется хламом и нейрослопом, а многие сервисы, что некогда были удобными и приятными, превратились в маркетинговых монстров, в которых нужно продираться через заросли рекламы, чтобы добраться до качественного контента.

Как и почему онлайн-сервисы деградируют?

К сожалению, деградации в интернете подвергаются не только соцсети, но и самые разные онлайн-платформы: поисковики, маркетплейсы, агрегаторы такси, стриминги и даже порталы с научными статьями.

Процесс «Д» можно примерно уложить в три стадии. После запуска онлайн-сервис обычно выглядит по-настоящему удобным, полезным и выгодным. Поначалу платформа закрывает какую-то потребность или боль юзера, не отвлекаясь на второстепенное. Люди остаются довольны, искренне рассказывают об этом другим, и таким образом сервис обрастает лояльной аудиторией.

Доктороу приводит в пример крупнейший маркетплейс США — Amazon. По его словам, первые годы компания работала в убыток, продавая товары ниже себестоимости и предлагая выгодную доставку. Также у Amazon был удобный и интуитивно понятный поиск, помогающий не утонуть в сотнях товаров. Эти шаги привлекли в сервис множество покупателей и продавцов, которые совершали сделки между собой, принося прибыль компании и повышая репутацию маркетплейса.

На второй стадии, когда у сервиса уже есть стабильное ядро пользователей, начинается монетизация: появляется спонсорский контент, рекламные посты, рекомендованные публикации. Юзеры все больше видят проплаченного контента. Такая стратегия привлекает бизнесы и рекламодателей на платформу, ведь за деньги можно купить трафик и конвертировать его в прибыль.

В случае с Amazon на этой стадии, по рассказу Кори Доктороу, поиск на маркетплейсе перестал выдавать результаты, наиболее точно соответствующие запросу юзера, — вместо этого платформа начала показывать список товаров, продавцы которых заплатили наибольшую сумму за размещение в верхней части выдачи поиска.

В конечном итоге начинают страдать и рекламодатели, ведь платформы стремятся заработать на всех: и обычных пользователях, и коммерческих. На третьей стадии повышается стоимость рекламы и продвижения, увеличиваются комиссионные сборы, а качество коммерческих услуг может ухудшиться.

По данным The American Prospect, комиссии для сторонних продавцов на Amazon в совокупности выросли с 19% в 2014 году до 45% в 2023-м — в том году онлайн-платформа заработала $185 миллиардов только на сборах от селлеров.

Таким образом процесс «Д» достигает своего пика: пользователи борются с рекламой, спамом и манипуляциями рекомендательных алгоритмов, в то время как бизнесы вынуждены платить больше за менее качественные услуги продвижения. Платформа сжигает полученное ранее доверие, но к этому моменту все настолько привязаны к ней, что уйти становится нелегко.

Так и правда делают многие?

К сожалению, да. Это происходит со многими крупными онлайн-сервисами. Давайте вспомним Facebook и Instagram, которые принадлежат одной корпорации Meta и шли по примерно одному пути.

Помните времена, когда вы могли открыть ленту Instagram и увидеть там исключительно фотографии тех, на кого подписаны, да еще и в хронологическом порядке? Так же было и с постами в Facebook. Затем начали появляться способы монетизации, в ленте стали возникать рекламные публикации, а контент от друзей будто бы растворился в потоке вирусных рилсов.

При этом бизнесы несут в Meta мешки с деньгами, получая за это сомнительное продвижение. Конгломерат Procter & Gamble, владеющий брендами Ariel, Old Spice, Pampers, Head & Shoulders, Gillette и многими другими, в 2018 году сократил бюджет на цифровую рекламу на $200 миллионов, что привело к неожиданному результату — охват аудитории увеличился на 10%. Некоторые журналисты сделали вывод, что Procter & Gamble платила Facebook за то, чтобы сделать свой маркетинг менее эффективным.

Классическим примером «Д» также называют то, что произошло с агрегатором такси Uber. Поначалу сервис завоевал миллионы пользователей заниженными ценами, которые субсидировались из венчурных фондов, а также привлек водителей, не требуя от них строгих лицензий. Однако, когда Uber вместе с компанией Lyft достигли дуополии, компания внедрила динамическое ценообразование, чтобы увеличить стоимость поездки для пассажиров и корректировать выплаты водителям. Что-то знакомое, не правда ли?

Или возьмем Netflix. Стриминговый сервис пришел, чтобы совершить революцию в кино и телевидении, предлагая зрителям за небольшую ежемесячную стоимость фильмы и сериалы без рекламы. Стоимость подписки в США на заре развития стриминга составляла $7,99. В 2026 году существует уже три тарифа, самый дешевый из которых стоит $8,99 и заставляет вас смотреть рекламу. А если не желаете смотреть надоедливые ролики, отвлекающие от контента, необходимо приобрести тариф «Стандарт» или «Премиум» за $19,99 и $26,99 соответственно.

При этом, критики и многие зрители замечают, что сервис стал чаще делать ставку на количество контента, а не на качество. А те немногие шоу, что завоевывают внимание зрителя, стали часто наполняться филлерными сериями или даже сезонами.

Тоже столкнулись с «Д» своего любимого сервиса? Расскажите об этом в комментариях.

А кто виноват?

При этом сам Кори Доктороу не считает главными виновниками деградации сервисов их руководителей. Он смотрит на это более глобально, считая, что проблема в решениях вышестоящих инстанций, позволяющих сервисам смещать ценность с пользы для пользователей на получение прибыли.

«Когда компании перестают бояться конкурентов, регулирующих органов, давления со стороны профсоюзов, худшие мотивы выходят на первый план. И именно так появляются продукты, которые явно не соответствуют своему назначению, но при этом приносят огромную прибыль», — говорил Доктороу в одном из интервью.

По мнению автора термина «Д», мы живем в среде, которая поощряет компании за подобные действия, потому что извлечение прибыли важнее справедливого распределения.

Доктороу считает, что онлайн-платформы не хотят специально ухудшать свои услуги, но этому способствует рынок.

«Фирмы всегда стремятся платить как можно меньше за свои ресурсы и брать как можно больше за свою продукцию. Это основы капитализма», — поясняет публицист.

Но к «Д» обычно приводит отсутствие сдерживающих факторов, таких как здоровая конкуренция, профсоюзы и риск ухода клиентов, считает публицист.

«В здоровой системе компании пробуют множество неудачных идей, и большинство из них терпят крах. Если продукт становится хуже, люди уходят. Вмешиваются регулирующие органы. Рабочие устраивают бунты. Или кто-то изобретает лучшую альтернативу. Изменилось то, что многие из этих ограничений были сняты. Когда компании больше не боятся конкуренции или контроля, тактика, которая раньше могла бы разрушить бизнес, внезапно обретает смысл», — заключает Доктороу.

По мнению известного IT-предпринимателя Джейми Добсона, проблему может ослабить изменение структур в управлении компаний, чтобы топ-менеджеры думали об интересах пользователей, а не о прибыли акционеров. Ведь есть и примеры организаций, которые не подверглись «Д»: например, «Википедия», которая остается одной из самых больших историй успеха в интернете именно потому. С самого начала она стремилась противостоять коммерческому давлению и работает за счет структуры добровольцев со всего мира. Важно то, что такая модель подойдет далеко не всем, так как изначально цели «Википедии» не были связаны с заработком, как у вышеупомянутых ресурсов.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ng@onliner.by