Коммунизм и социализм в Китае уже давно не вмешиваются в личные отношения человека с его деньгами так серьезно, как это было до эпохи Дэн Сяопина. Он направил страну по рельсам экономических реформ и сделал ее частью мирового рынка. А потому неудивительно, что в Китае запросто возникают, поддерживаются и не считаются «зашкваром» флешмобы в социальных сетях, призванные демонстрировать богатство.

В 2018 году призыв выставлять напоказ свое богатство набрал популярность в соцсети Weibo. Людей побуждали позировать среди предметов роскоши так, словно они только что выпали из дорогущей машины.

Влиятельные лица и богатые китайские потребители, недолго думая, присоединились к этому челленджу и улеглись лицом вниз возле вещей, которые, по их мнению, должны демонстрировать их общественный класс и то, как высоко они взобрались по социальной лестнице.

Во времена Мао подобное поведение было бы социальным и политическим самоубийством. Так что можно считать, что выставление люксовых брендов напоказ удовлетворяет некоторую подавлявшуюся психологическую потребность. Ко всему прочему, эти бренды лишь относительно недавно стали доступны китайским потребителям. А их недоступность создала более привлекательный ореол для современного потребителя.

Как выглядит богач в Китае

Аналитики консалтинговой фирмы McKinsey & Company так описывали китайского потребителя предметов роскоши: молодой, с острым желанием отличаться, разбогател недавно, но карманы его глубоки.

В основном потребителями роскоши в Китае является поколение состоятельных людей, рожденных после 1980 года. Эти люди росли в условиях, когда Китай уже превратился в экономическую державу, а сейчас они находятся на пике своей карьеры и доходов, много путешествуют и готовы демонстрировать всем свой индивидуализм и успех.

Молодые китайские потребители всю жизнь наблюдают, как новые небоскребы растут вместе с доходами их семьи. Это подкрепляет их уверенность в своих силах и подпитывает желание использовать роскошь как средство социального развития и самодифференциации. И владение дизайнерским брендом рассматривается уже как форма социального капитала. Это не просто одежда или сумочка, а образ жизни, который делает человека частью особого, эксклюзивного сообщества.

Соответственно, это молодое поколение, крепко завязанное на технологиях и социальных сетях, создало своих кумиров. И эти инфлюенсеры становятся евангелистами устоявшихся брендов, проводниками новых и дерзких.

Безумные траты

В прошлом году китайцы потратили $54 млрд на предметы роскоши. Эта нация известна своей любовью к дорогим брендам, модным магазинам, лакшери-украшениям и шопинг-турам. Но с приходом коронавирусной пандемии дорога за рубеж для них с большего оказалась закрытой. И потому все эти $54 млрд были потрачены в пределах самого Китая, о чем давно мечтало местное правительство. В целом этот показатель вырос на 48% по сравнению с эпидемиологически спокойным 2019 годом.

— До вспышки пандемии мы каждый год много ездили за границу или даже какое-то время жили вдали от родины. В прошлом году я стала больше покупать часы, бриллианты и золото, чтобы компенсировать сожаления о невозможности выехать за границу, — об этом SCMP рассказывала Рэйчел из Шэньчжэня, которая замужем за владельцем компании из сферы e-commerce.

В прошлом году она потратила около $93 000 (600 000 юаней) на свои хобби, шопинг и путешествия внутри страны. Самой дорогой покупкой оказались элитные часы Breguet. Говорит, что доход ее семьи исчисляется миллионами юаней, а в ушедшем году достиг своего пика благодаря стремительному росту в цене семейной недвижимости в городе.

Согласно данным консалтинговой фирмы Bain & Company, ввиду этого доля Китая на рынке почти удвоилась и достигла 20%. Лидирует сектор кожаных изделий и ювелирных украшений с приростом более чем на 70%.

При этом в Китае в прошлом году насчитывалось более 1,58 млн состоятельных семей, чьи инвестиционные активы были более 10 млн юаней (около 1,5 млн долларов), а среднегодовые расходы составляли не менее 1,75 млн юаней (около $270 000).

Откуда растут ноги

Среди драйверов роста числа китайских богачей эксперты называют индустрию высоких технологий, строительства, сферу услуг и развлечений — торговлю свободным временем, которое высвобождается в китайском обществе благодаря росту экономики, увеличению средней зарплаты.

Если взглянуть на самые сливки китайских богачей, которые все еще молоды и активны, то можно проследить определенные закономерности. Такой рейтинг молодых китайских магнатов составила CNBC Make It. Среди них выделяются и первые династии, возглавляемые, к удивлению, женщинами.

С состоянием в $33 млрд в рейтинге молодых лидирует 39-летняя Ян Хуэйянь. У этой дамы в руках находится контрольный пакет акций компании-девелопера Country Garden, которую еще в 1992 году основал ее отец Ян Гоцян.

В свое время Чжан Цзэтянь стала самой молодой женщиной-миллиардером Китая. Ей было 24 года, когда после свадьбы с Лю Цяндуном подвалили миллиарды. Теперь Чжан ведет свой бизнес, активно инвестирует, работает в JD.com своего мужа.

На третьем месте еще один строитель Янь Хао, который теперь председательствует в совете директоров Pacific Construction Group — крупной строительной компании, основанной его отцом еще в 1986 году. Теперь состояние его сына оценивается в $21 млрд.

Если отбросить возраст, то безусловным лидером по богатству окажется Джек Ма, основатель Alibaba и сопутствующих интернет-магазинов (заводов, пароходов) с примерным состоянием в 60 млрд. За ним следует основатель Tencent Holdings Пони Ма с 57,4 млрд. Его состояние выросло вполовину благодаря игровому бизнесу холдинга и многочисленным инвестициям в индустрию вокруг геймеров. В рейтинге также владельцы и основатели Huawei, Xiaomi, Bytedance, Vivo и Oppo, соцсети Pinduoduo, производителя бытовой техники Midea, интернет-компании NetEase и многие-многие другие.

Все они когда-то вошли в свои ниши и сумели отстроить бизнес в условиях протектората государства, которое активно защищало страну от иностранных интернет-компаний и закрывало глаза на некоторую «дикость» внутреннего рынка.

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by