39 991
183
17 марта 2020 в 8:00
Источник: Боян Властелинов

Китайская экспансия: изучили логово флешмобов и челленджей TikTok

Основная часть интернет-аудитории, пришедшая в сеть лет 15 назад, неуклонно стареет. Вместе с ними стареют и сервисы, которые запускались в те годы: аудитория Facebook и «ВКонтакте» неумолимо приближается к возрастной планке «Одноклассников». И неудивительно, что новое поколение рождает новые соцсети, подход к контенту в которых значительно отличается. И если в вас присутствует «страх пропустить что-то важное», то самое время познакомиться с TikTok.

Кто-то найдет в нем ленту смешных видеороликов, как в 9GAG, кто-то откроет для себя действительно талантливых танцоров (танцевать в TikTok любят), а кто-то закроет приложение после пары видео, потому как его основная аудитория на сегодня — это люди в возрасте между 16 и 24 годами (на них приходится 41% из 500 млн ежемесячной аудитории). При этом средний пользователь проводит в приложении порядка 52 минут в день — это очень высокий показатель.



Частично это можно объяснить тем, что монтаж самих видеороликов завязан на приложение. Но хватает и искусственных зацепок, которые не дают пользователю просто так покинуть TikTok. Например, чтобы выйти из него на Android, необходимо дважды нажать сенсорную кнопку «Назад». Если нажать только один раз, то приложение подсунет недовольному зрителю очередное видео, которое опять увлечет в долгий дрейф по волнам безделья и созерцания.

Что такое TikTok?

Это приложение для создания коротких вертикальных видеороликов. Есть лента, которая прокручивается сверху вниз, а не в стороны, как в Snapchat или Instagram. Пользователю доступен обширный инструментарий, включающий в себя фильтры, эффекты, музыку и звуки. А хештеги используются для запуска челленджей или присоединения к флешмобам — часто танцевальным.

Удивительно, насколько живучим оказался этот формат, у которого в истории есть и лузер-предшественник в лице Vine. Этот сервис тоже делал упор на короткие видеоролики, породил целую генерацию «вайнеров», создающих видео с шутками или остросоциальными сюжетами, но проиграл в конкурентной борьбе с Instagram, Snapchat и YouTube. В 2016 году Vine был закрыт.



Примерно в это же время пекинская компания ByteDance выпускает на китайский рынок приложение Douyin, а чуть позже — его международную версию TikTok. Очень быстро ByteDance приобретает за $1 млрд схожее по принципу приложение musical.ly и врывается в топ загрузок цифровых магазинов по всему миру.

Со стороны кажется, что TikTok похож на своих социальных «коллег»: тут тоже есть функции подписки, комментариев и лайков, есть генерация звезд, которых внутренний алгоритм приложения чаще подсовывает зрителям. Но в целом приложение ощущается больше как машина, а не как нечто очеловеченное. Машина, которая «делает вам смешно».

Эта машина работает на мощных алгоритмах, которые призваны удерживать внимание пользователя. Не зря первая страница TikTok — это лента «Для вас», а не лента аккаунтов, на которые вы подписываетесь. И эта рекомендательная лента не заканчивается никогда, постоянно обучаясь на основании ваших действий.



И если в большинстве других соцсетей надо вливать деньги в продвижение, чтобы взлететь, быть богатым или красивым, то в TikTok шанс зацепиться за аудиторию есть практически у каждого. И это выглядит куда честнее того же Instagram, где мы увязли в хронике своих походов по ресторанам и отчетах о заграничных поездках. В TikTok можно не раз наткнуться на видеоролик с десятками тысяч просмотров, который выложен на маленьком аккаунте, отхватившем свою минуту славы и не сумевшем развить ее в нечто большее. В этом ролике будет хоть какое-то, но творческое начало, в отличие от показушного самолюбования других соцсетей.

Внутренние мемы

Как и любое сообщество, TikTok со временем рождает внутренние мемы, которые не всегда выходят за границы комьюнити. И мемы — это то единственное, за что можно безоговорочно полюбить любую социальную сеть. Одному из таких мемов мы обязаны TikTok. В августе 2019 года пользователь под ником andyarthursmith заливает перепевку популярной детской песни с хлопками в ладоши.



Вскоре его аудиодорожку начинают использовать другие пользователи для порой абсолютно не подходящих к обстоятельствам хлопков. Кому придет в голову хлопать по обвисшей коже своей бабушки?



Но есть и куда более приятное использование этого мема — например, чтобы отшлепать по пушистой пятой точке своего пса.



Обычно такие видеоролики оказываются представителями идеального идиотизма. Именно этим абсурдом они и прекрасны. Низкотехнологичность съемки, краткость сюжетов подкупают. Свайп — и ты смотришь, как хомяк жует блин, еще свайп — и ты уже видишь, как какой-то парень запечатывает себя в мешок для мусора или шлепается лицом в непроходимую грязь российских дорог. Или просто рассказывает анекдот. Идеальный формат для изорванной в клочья концентрации, которая после окончания рабочего дня снимает с себя всякие полномочия.



Музыкальный феномен

Челленджи в TikTok бывают столь массовыми и взрывными, что становятся новым каналом для продвижения музыки. Например, американская инди-группа Fitz and the Tantrums никогда не выступала в Азии, но благодаря тому, что пользователи использовали ее композицию в своих видео, обрела популярность в Южной Корее. Там группа попала в музыкальные чарты. Теперь под клипом группы на YouTube олды пишут: «Я из того 0,1%, который услышал эту музыку не в TikTok».



Примерно такая же судьба ждала и рэпера Lil Nas X, чья песня Old Town Road во многом приобрела мировую популярность благодаря флешмобу, который во многих случаях (но не всегда) вызывал стойкое ощущение стыда за участников при просмотре их креатива.



Кринж — это американский аналог нашей идиомы «испанский стыд». И ею можно охарактеризовать многие из публикуемых видеороликов. Тем не менее это не отменяет того факта, что TikTok — мощный инструмент продвижения музыки. В феврале 2019 года блогер из TikTok публикует танец под песню с перевоплощением в ковбоя, идею подхватывают другие пользователи, а Lil Nas X на 17 недель укрепляется в топе чарта Billboard Hot 100.

Белорусы в TikTok

На удивление, в TikTok уже сейчас довольно много белорусов. Впервые об этом приложении вы могли услышать и вовсе благодаря министру информации, который первым из белорусских чиновников начал осваивать новомодную соцсеть. Правда, надолго он там не задержался: в начале февраля Александр Карлюкевич засветился в видео с Минской международной книжной выставки-ярмарки, а дальше наполнение аккаунта Мининформа легло на плечи его сотрудников.

Тем не менее есть в TikTok и настоящие звезды, которые родились именно благодаря этой соцсети. Речь сейчас идет о 22-летнем гродненском парне Алексее Савко, который свой низкий рост (136 сантиметров) из детских насмешек сумел трансформировать в конкурентное преимущество на TikTok. На аккаунт Алексея в этой соцсети сейчас подписано 4,7 млн человек. В начале февраля этот социальный капитал, по оценкам журнала Forbes, принес Алексею около $500 тыс. через рекламные интеграции и онлайн-курсы.

Одно время он даже был самым популярным русскоязычным блогером в TikTok, но вскоре на площадку подтянулись уже раскрученные имена, которые обрастали подписчиками куда быстрее. Тем не менее низкий рост Савко выделяет его на площадке. Он активно пользуется этим в комедийных скетчах, которые в большом количестве публикует на своей странице каждую неделю. Они стабильно собирают от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов просмотров. Вот, например, у этого ролика почти 40 млн просмотров.



Особо в производство контента вкладываться не приходится. Ролики в TikTok принято публиковать короткие, а потому ни над сценарием, ни над локациями креаторы особо не заморачиваются. Нет нужды и в дорогом оборудовании. Как видно на одном из бэкстейдж-роликов, чтобы снимать контент, достаточно смартфона и треноги.

Кто покупает рекламу в TikTok? На канале у Алексея можно найти ролик, посвященный российским «МегаФону» и «Юле». Простенький монтаж явно делает такие ролики исключительно маржинальными.

Но этот рынок все еще считается развивающимся. И при сопоставимых цифрах подписчиков и просмотров в различных соцсетях (например, Instagram) заработок в TikTok пока уступает им.

Естественно, большинство состоявшихся белорусских блогеров уже обзавелись своими аккаунтами. Для Влада Бумаги TikTok выступает по большей части местом для бэкстейджа и аналогом сторис из Instagram. Периодически в них проскакивают рекламные интеграции, через которые крупные бренды пытаются запустить очередной флешмоб в соцсети, привязанный к этому самому бренду.

Что дальше?

TikTok активно рекламируется на Западе и вкладывает огромные деньги в продвижение через соцсети. Столь агрессивное продвижение со временем само по себе превратилось в мем, а на других социальных платформах публикация видео с логотипом TikTok негласно считалась зашкваром и поводом заминусить пост.

Тем не менее TikTok пока не спешит монетизировать собственный ресурс, сосредоточившись на продвижении через блогеров и рекламу на сторонних платформах. Поговаривают, что дорогому западному блогеру, заведшему аккаунт в TikTok, разработчики платят под $1 млн.

Впрочем, на собственной платформе у TikTok пока нет рекламы и инструментов монетизации для блогеров. Китайцы не хотят отпугнуть креативный дух, витающий в соцсети, и юную аудиторию, которой неприятно находиться рядом с родителями в Facebook, но которая уже сейчас является лакомым объектом таргетинга для брендов и их маркетологов.

Читайте также:

Библиотека Onliner: лучшие материалы и циклы статей

Наш канал в Telegram. Присоединяйтесь!

Быстрая связь с редакцией: читайте паблик-чат Onliner и пишите нам в Viber!

Перепечатка текста и фотографий Onliner без разрешения редакции запрещена. nak@onliner.by

Источник: Боян Властелинов