Обзор рынка мобильной связи Беларуси, июнь 2010

В ушедшем месяце шевелить отечественный рынок сотовой связи life:) продолжал практически в одиночку, и главным его маркетинговым ходом, конечно, стал запуск тарифного плана «Андроид». Остальные игроки, продолжая тенденцию, начатую в мае, в основном занимались упорядочением собственных предложений и выдвижением некоторых новых. Но все это можно назвать скорее косметическими манипуляциями, нежели реальной конкуренцией с life:).

Младшему из операторов удалось довести уровень конкуренции на рынке до такого уровня, при котором остальным выгоднее молчать и продолжать работать на собственную базу — предлагать дополнительные услуги и одаривать подарками. Вложения в старого проверенного абонента, по мнению маркетологов velcom и МТС, выгоднее, чем в нового. Тем более, что уровень проникновения в Беларуси превысил психологическую отметку в 100% и новый абонент на поверку оказывается чьим-нибудь старым. Толку от такого не много — это понятно из финансовых отчетов life:).

Эрмишу как воздух нужны предложения, способные держать неустойчивого абонента на коротком поводке. Нулями внутри сети, дешевыми межсетевыми и интернетом на грани себестоимости это делать с каждым днем сложнее: порожденная волна ценовой конкуренции играет против Озджан-бея. Операторы velcom и МТС, балансируя между удовлетворительным ARPU и необходимостью подкидывать собственным клиентам кусочки сахара, сумели-таки настроить свои тарифы в унисон life:). В этом случае эффект абонбазы сработал как никогда хорошо: если и под крылом своего родного оператора все устраивает, зачем его менять?

Одно время хорошим инструментом в руках маркетологов Эрмиша был 3G-модем, но после того как абоненты разобрались, под каким контрактом поставили подпись, эффект стал быстро спадать. Косвенные факты (оператор перестал объявлять число 3G-абонентов, ARPU существенно не растет) свидетельствуют о том, что количество владельцев данных устройств далеко не рекордное. Кроме того, важную роль сыграла отмена монополии на третье поколение.

По инерции life:) еще пытается давить на «психологию нуля». В частности, в июне было введено правило начисления 60 бесплатных внутрисетевых минут новым абонентам «Бесконечного». Возможно, маркетинг оператора и не пошел бы на этот шаг, но 10 днями ранее нечто подобное сделал velcom — пообещал свежим клиентам ТП «Лето зовет» по 100 минут за пределы родной сети.

Однако ценовым войнам в Беларуси, похоже, приходит конец. Когда операторы начинают одаривать себе в убыток, это говорит о достигнутых границах разумной борьбы.

В общем, июнь стал удобным месяцем для старта давно ожидаемых продаж смартфонов. Huawei U8230 был замечен в руках Эрмиша еще в начале марта, и лишь спустя целый квартал оператор договорился с китайским вендором о поставке мобильников.

Как и в случае с «волшебными нулями», команде life:) удалось нащупать ту струнку души простого белоруса, которая откликнулась повышенным интересом к оператору. По большому счету, компания дала возможность иметь относительно дорогой и умный телефон тем, кто раньше не мог себе этого позволить, но очень хотел. Несмотря на то что life:) не субсидирует аппарат, психологически очень приятно получить «кирпич» от Huawei здесь и сейчас всего за 140 тысяч рублей.

Темпы продаж радуют оператора. В первые дни пробная партия из 500 мобильников была сметена с прилавков эксклюзивных салонов компании, но на этот раз life:) начал оперативно подвозить новые. По некоторым сведениям, ежедневно оператор пускает в продажу до одной тысячи U8230 и все они находят своего покупателя. Таким образом, на руках у белорусов может быть уже около 15 тысяч аппаратов, а в бухгалтерии life:) — 15 тысяч контрактов, по которым клиенты будут платить еще целый год. Ценность таких документов по сравнению с сотнями тысяч SIM-карт-пустышек очень высока, особенно для life:), который больше остальных страдает от молчунов, перебежчиков и двойных абонентов.

Да, Huawei U8230 поддается разлочке, однако при таких масштабных продажах процент хитрых абонентов, думается, будет не столь велик. Кроме того, как минимум первый год им все же придется быть клиентами life:), хоть и условными.

При неизменных условиях и с одной-единственной моделью в портфеле Эрмишу вряд ли удастся довести число реализованных аппаратов хотя бы до 100 тысяч (не говоря уже о 200 тысячах). Поэтому рынок, на наш взгляд, получит в обозримой перспективе и новые условия, и новые телефоны.

А что же конкуренты? Удивительный факт, но конкуренты не рассматривают инициативу с «Андроидом» как серьезный вызов. Нам удалось кулуарно побеседовать с одним из топ-менеджеров соперника life:), который подтвердил неизменность генеральной линии — смартфонов на выгодных условиях в их магазинах пока не будет.

Это самое «пока» зависит, вероятнее всего, от успеха life:). Но выжидательная позиция опасна: аппараты с операционными системами довольно специфичны и дороговаты в обслуживании, поэтому целевая аудитория у них не столь велика и может быть занята командой Эрмиша в короткий срок.

Тем не менее операторы с каждым днем увеличивают перечень предложений по продаже оборудования. Так, МТС намерен в ближайшее время начать торговлю брендированными телефонами, а velcom озвучил свою инициативу по продвижению 3G-нетбуков Lenovo, к которым чуть позже еще и накинул дополнительный гигабайт трафика. Заметным предложением стало также одаривание модемом новых абонентов ТП WEB 750 — симметричный ответ на дары life:) новым абонентам с пакетом интернета в 500 МБ.

Абонбаза крупнейшего оператора Беларуси продолжает стагнировать, однако это можно назвать скорее победой, нежели поражением. Правда, считать такой результат только заслугой МТС было бы неверно. В условиях, когда life:) не перестает наводнять рынок какими угодно предложениями в различных плоскостях, количество клиентов остается стабильным во многом благодаря пресловутому эффекту абонбазы и тонкой настройке существующих тарифов.

На руку «большой двойке» играет и непродуманный имидж life:). За улыбками с билбордов и энергетикой команды Эрмиша прячется чехарда тарифов, перманентные изменения условий их предоставления и десятки нюансов обслуживания абонентов. У обычного человека нет ни времени, ни желания во всем этом разбираться. Проще оставить все как есть.