Обзор рынка мобильной связи Беларуси, февраль 2010

Февраль стал переходным периодом между традиционно спокойным январем и более активными весенними месяцами. Заметно увеличилось число маркетинговых усилий операторов и возросло рекламное давление на аудиторию. Впрочем, до запуска «большой двойкой» сетей третьего поколения эскалации конкуренции между игроками рынка ждать не приходится.

Компании продемонстрировали большую инерционность, запустив в феврале предложения, которые могли бы быть актуальны и ранее, в прошлом году. Тем не менее некоторые из них могут стать началом нового тренда на белорусском рынке и даже первым шагом к завоеванию сердец клиентов на высоких скоростях 3,75G.

Лидер отечественного рынка наконец нарушил зимнюю спячку и выстрелил новым тарифным планом «Отличный». Несмотря на двусмысленность названия (одно из значений должно говорить нам о разнице между предложениями конкурентов, второе — о его превосходстве над ними), данный тариф во многом является продолжением уже давно обозначенной тенденции к удовлетворению спроса на межсетевые звонки.

Взяв курс на сохранение ядра платежеспособных абонентов, МТС не запустил этот тарифный план тогда, когда его логически стоило ожидать. С одной стороны, звонящие в другие сети имеют возможность пользоваться «Расчетливыми», но с другой — эта линейка не получала никакой рекламной поддержки.

«Отличный» — действительно неплохой тарифный план, имевший все основания составить сильную конкуренцию и velcom с его «Салютом минут», и life:) с его «Простым» в период предновогодней лихорадки, когда люди любят и хотят тратить деньги. С одной стороны, он предлагает дешевые звонки в другие сети, с другой — бесплатное общение внутри сети (при условии длительности разговора более 1 минуты). Оператор сделал попытку убить двух зайцев и обязательно достиг бы своей цели в полном объеме, но выстрел прозвучал слишком поздно.

В феврале появились данные об оттоке 10 тысяч абонентов в первом месяце года. Это не только итог традиционной чистки базы после завершения различных продолжительных акций, но еще и ожидаемый результат стагнации в маркетинговом отделе в четвертом квартале 2009-го.

По нашим данным, «Отличный» вызвал оживление на рынке и, вероятнее всего, принесет в ближайшие месяцы МТС уже не падение, а прирост базы. Но еще более крепким он выглядел бы вкупе с мобильным телефоном или обязательным пакетом трафика мегабайт на 100. Ведь оператор продолжает акцию по возврату денег за купленный в центре обслуживания телефон, так почему его нельзя было приложить к «Отличному» и побороться с напором life:)?

В общем, новый тариф МТС хоть и хорош во всем, но абсолютным хитом года не станет. Этому поспособствует еще и достаточно невнятный телевизионный ролик, фабула которого мало связана как с телефонной связью, так и с самим тарифным планом.

Главным маркетинговым событием у velcom стал запуск двух новых тарифных планов Smart 1 и Smart 2, предназначенных для смартфонов. Оба можно назвать достаточно «тяжелыми» для отечественного рынка, нагруженными и звонками во все сети, и мобильным трафиком, а также имеющими внушительные обязательные платежи.

Пожалуй, с этими тарифами velcom в кои-то веки удастся стать законодателем моды на белорусском рынке: подобные предложения могут в ближайшее время сделать как life:), так и МТС. Важно подчеркнуть, что старейший из игроков сам решает, сколько абоненту надо потребить трафика в сети, автоматически прилагая к тарифам 250 или 750 мегабайт. Разумеется, это выгоднее, чем предлагать клиенту самому собирать тариф-конструктор с нужным ему пакетом интернета. И несомненно, что этот старый как мир ход могут взять на карандаш конкуренты.

Smart 1 и Smart 2 — это тарифы на будущее, под запуск 3G-сети. С возложенными на два новых предложения задачами сейчас вполне справляются старые ТП типа BUSINESS.PRO.WEB, однако не за горами то время, когда абонент захочет еще глубже погрузиться в пучины мировой сети, воспользовавшись личным смартфоном.

Но «Смарты» тоже могут не стать хитами. После ввода 3G перед маркетингом оператора появится сложная задача достучаться до разума собственных абонентов и объяснить им преимущества связи третьего поколения. А главное — и это будет в духе velcom — доказать им, почему это «престижно» и «элитно». Оператор life:), ставший 3G-первенцем страны, нивелировал данную технологию до уровня чего-то такого, что способно лишь на скачку «видосов».

В феврале Telekom Austria представила финансовый отчет за четвертый квартал 2009 года. Чуда не произошло: ARPU оператора velcom продолжает снижаться, и все обоснованнее становится шаг материнской компании по переоценке возможностей своей белорусской «дочки» в негативную сторону. Сумма в 5,5 евро с одного клиента — это и плата за тяжелое экономическое положение страны, и траты на конкуренцию по тарифам с life:), и общая тенденция к удешевлению мобильных услуг.

Нет никаких сомнений, что все это сказывается и на конкурентах (отчет Turkcell будет опубликован 10 марта, отчет МТС — примерно в эти же сроки), но velcom был бы счастлив вернуть былые времена застоя и вялой конкуренции с МТС. Это приносило куда больший доход, чем борьба с дерзкими менеджерами из Стамбула.

Что любопытно: деньги, которые теперь не зарабатывает velcom, почти не перешли в карман конкурентов из life:). Они скорее остались в карманах абонентов.

Можно сказать, что life:) провел достаточно насыщенный месяц. В погоне за вторым миллионом активных SIM-карт, а также упреждая начало конкуренции за потребителя 3G-трафика, младший из игроков представил сразу несколько акций с передачей данных. Все они малозначимы, но демонстрируют потенциал оператора, готового отстаивать 200 тысяч своих потребителей 3G-услуг.

В феврале стало понятно, что в ближайшее время оператор уделит внимание не низкодоходным абонентам, а более денежным. С одной стороны, это видно по изменению целевой аудитории ролика, рекламирующего предложенный к 14 февраля пакет из двух SIM-карт. С другой — об этом практически открыто говорит сам Озджан-бей, обещая шокировать публику сильным предложением уже 11 марта, а также продавать смартфоны в связке со специальным пакетом.

Чтобы добиться лояльности более денежной аудитории, нужно приложить поистине титанические усилия. Конечно, немалую роль может сыграть передача смартфонов, пусть и китайских. Однако life:) до сих пор испытывает проблемы с работой собственной сети. Показательно, что 24 февраля на пресс-конференции в Доме Москвы у многих журналистов, работавших с 3G life:), отсутствовал доступ в интернет. Субъективно наблюдаются проблемы и с голосовыми услугами.

Еще одна головная боль абонентов оператора — постоянная смена условий обслуживания на тарифах. Декларируя в начале своей деятельности простоту и доступность всех предложений, life:) изменяет собственному же слову, чуть ли не еженедельно вводя поправки. В итоге ТП «Простой» заметно усложнился, «Супер» для невнимательных клиентов может стать отнюдь не супер, а «Свободный» для некоторых владельцев мобильных телефонов от life:) начнет символизировать оковы на руках.

Все это следствие административного рычага, прямого указания Стамбула или Эрмиша повышать доходность с абонента всеми способами. Сумбур и хаос, порожденные практикой метаний, становятся синонимами life:). Возможно, менеджмент компании рассчитывает, что данные изменения становятся достоянием лишь небольшого процента общественности (скажем, активных читателей Onliner.by), однако это ложная иллюзия. Слухами полнится земля, равно как и имидж оператора не создается на пустом месте.

Тем не менее Озджан-бей выполняет обязательства перед материнской компанией как минимум по одному пункту — росту числа активированных SIM-карт. За январь таких стало больше еще на 100 тысяч, но этот показатель, конечно, не будет решающим в ближайшем отчете Turkcell. Владелец уже успел ухудшить прогноз по Беларуси.

Весна покажет, кто чего стоит.