Своими глазами: съемки рекламного ролика для сотового оператора

Попасть на съемочную площадку рекламного ролика для мобильного оператора не так и легко. Существуя в условиях жесткой конкуренции, компании стараются закрыть все возможные каналы утечки информации. Одним из них, безусловно, может стать публикация статьи в издании, журналист которого прочел сценарий или внимательно проследил за ходом съемочного процесса.

Корреспонденту Onliner.by пришлось довольно долго ожидать, пока кто-нибудь из операторов захочет снять имиджевый ролик или рекламу уже запущенной услуги. По договору с пресс-службой компании, статья должна была появиться только в день запуска ролика на телевидении, не раньше.

От экстремала до гламурной тусовщицы — за 30 секунд

Подготовка к съемкам длится намного больше, чем непосредственно процесс фиксации картинки на пленку. По большому счету, от постановки задачи до выдачи итогового продукта может пройти 3-4 недели. За это время отдел маркетинга сотового оператора формулирует необходимое задание, обсуждает цели, которые ставятся перед кампанией, определяет целевую аудиторию, ключевое сообщение и наконец на основе этого готовит бриф. В этом документе также присутствует краткое описание аналогичных предложений от конкурентов. На основе брифа рекламное агентство предлагает идеи.

— Конечно, не каждая услуга достойна своей рекламной кампании, — рассказала нам Юлия Гниломедова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций белорусского МТС. — Реклама на телевидении делается для тех предложений, которые обещают привлечь абонентов, принесут доход оператору либо будут способствовать достижению имиджевых целей.

С Юлией Гниломедовой мы встретились ранним утром на задворках столичного комплекса «Минск-Арена», где белорусско-российский оператор готовился к съемкам первой сцены своего очередного ролика. Надо сказать, что Onliner.by получил приглашение посетить площадку всего за сутки до первой команды «Мотор!», и до последнего никто нам не говорил, для какой услуги нанята съемочная команда.

Выход нашелся сам собой: днем ранее Onliner.by опубликовал инсайдерскую информацию о планируемом запуске услуги «Мы» — возможности формировать группы абонентов МТС среди физических лиц. Юлии Гниломедовой не пришлось объяснять, о чем будет реклама, она лишь посетовала, что в нашей информации были кое-какие неточности. Впрочем, в тот же день МТС распространил официальное сообщение о старте услуги, и все встало на свои места.

— Ролик нацелен на молодежную аудиторию, — продолжила начальник отдела маркетинговых коммуникаций. — И раз уж мы обращаемся к сообществу совершенно разных людей, у которых разные увлечения и интересы, но которым просто необходимо общаться, основной смысл нашего послания мы сформулировали как «Мы разные. Но нам ничего не стоит быть вместе». И показали наших героев: экстремал-BMX-ер, гламурная красавица, девушка, ищущая себя в йоге, компьютерщик-геймер и регги. Все это должно уложиться в 30 секунд.

Центр города можно легко снять на окраине

Под пронизывающим апрельским ветром в 8:30 утра снимали как раз первую жизнь — экстремальщика. Перед этим корреспонденту Onliner.by удалось подержать в руках сценарный план ролика, который помимо непосредственно самого сюжета содержал кое-какие любопытные вещи.

Например, оказалось, что по плану экстремальщик предстанет перед зрителями где-то «в центре большого города». В данном случае «центром» послужил задний двор комплекса «Минск-Арена», где строится гигантский паркинг для посетителей. Так, на фоне голых бетонных столбов и уходящих далеко ярусов и изобразили этот самый большой город.

В папке все сцены нарисованы художником, к ним даны описания того, как их видит режиссер, какой смысл вкладывается в детали, костюмы и что должен говорить герой. Даже велосипед прорисован с документальной точностью.

Впрочем, тут все делается очень точно.

— И актеры, и декорации, и костюмы — все это предлагается продакшн-студией на утверждение клиенту и рекламному агентству, — продолжает свой рассказ Юлия Гниломедова. — Например, в данном случае нам предложили на выбор сразу несколько велосипедов, мест съемок и героев. Остановились на том, что и кого вы видите.

Главным героем оказался какой-то парень с серьгами в ушах, которого нашли среди обычных BMX-еров. Он не профессиональный актер, раньше нигде не снимался.

Если кому-то казалось, будто съемочная площадка — это что-то вроде «режиссер весь горел, и от счастья и боли сжимал кулаки» из творчества Андрея Макаревича, то на самом деле все иначе. Режиссер не горит, не суетится, и вообще вся неспешность, с какой раскладывается аппаратура, ставится звук и свет, настраивается оборудование, прямо бросается в глаза.

В общем, ритм, в котором снимаются рекламные ролики, не бешенный. Скорее наоборот. Уже полчаса как съемки должны были начаться, а режиссер Андрей Гнет, главный дирижер площадки, только-только заканчивает объяснять экстремальщику, что тот должен делать в кадре. Правда, иногда съемочный процесс проходит гораздо быстрее.

— Когда будешь говорить последнее предложение, возьми и отпей из бутылки воду, — наставляет Андрей. — А потом завершай фразу. О’кей?

Забегая вперед, скажем, что этот момент в конечный ролик решили не включать. Оказалось, не так это просто — выпить воду, когда наговариваешь свою роль в камеру. Впрочем, изменения по ходу съемок — привычное и очень частое дело. Так что удивляться этому не приходится.

Наконец режиссер дает старт съемкам.

— Все выключаем мобильники! — раздается голос Андрея из динамиков. — Если пойдут помехи во время съемок, штраф — 100 долларов!

Сумма штрафа действует отрезвляюще. Вся бригада быстро отключает аппараты. Правда, и после этого съемки не начались. На заднем плане появилась троица строителей, разматывающих кабель из огромной катушки. Строителей пошел отгонять ассистент режиссера. Потом в поле зрения камеры захотел въехать какой-то мужик, по виду — из проверяющих органов. Видимо, спешил на объект.

— Мотор!
— Я знаю, что не похож на других. Быть собой, во что-то верить. Насколько ты крут?
— Хорошо! — останавливает съемку Андрей Гнет. — Вообще, даже если запинаешься, не останавливайся, продолжай, даже когда оговариваешься или забываешь текст. Вспоминай его и продолжай.

Вновь щелчок хлопушки. Дубль два:

— Я знаю, что не похож на других… Быть собой, во что-то верить… Насколько ты крут?

Заученные фразы у экстремальщика получаются с каждым разом все лучше и лучше. Непрофессионализм парня тает на глазах. Наконец режиссер удовлетворяется проделанным и останавливает съемку.

Поначалу нам было непонятно, зачем продолжать говорить довольно длинную для рекламного ролика фразу, если актер уже сделал ошибку. Лишь последний монтаж все прояснил: текст парня нарезан на мелкие кусочки, как и тексты всех остальных героев.

— Если ролик игровой, мы снимаем практически всегда на кинопленку, — говорит Юлия Гниломедова. — Это сразу видно по качеству картинки.
— А цена?
— Ну и цена, конечно, выше, — улыбается Юлия.

Впрочем, присутствие на съемочной площадке Андрея Гнета, одного из самых дорогих режиссеров в Беларуси, специализирующихся на рекламе, говорит о том, что бюджет у «Мы» хороший. Сколько? Этого никто не скажет, однако ролики снимают и за тысячу, и за 10 тысяч долларов — в зависимости от толщины кошелька заказчика.

«Реклама мобильных операторов постоянно требует креатива»

Любопытно, но возможна ситуация, когда сценарий ролика генеральный директор компании может даже не посмотреть. Как правило, топ-менеджер может лишь поинтересоваться, на какой стадии производства кампания, но вообще весь процесс отдан на откуп маркетингу. В общем, несмотря на высокие финансовые затраты, у креативщиков сотовых операторов довольно большой простор для самостоятельности, что, разумеется, не может не вызвать уважения.

Еще больший простор у режиссера. Именно он ответственен за то, как в итоге сработает ролик и будет ли он успешным.

— Объективно нет каких-либо сугубо специфических особенностей в съемках для мобильных операторов, — говорит Андрей Гнет. — В роликах для «пивняков» — да, есть, потому как тут вступают существенные ограничения со стороны закона. Об этом все знают: ролики с пивом снимаются без людей. Сотовые же операторы как заказчики рекламы ничем не отличаются от других. Более того, в них даже есть определенный плюс: прямая реклама с мобильником у уха морально устарела и не работает, поэтому приходится искать новые и интересные формы подачи рекламы. На мой взгляд, это очень здорово.

Андрей хоть и признанный в Беларуси мастер съемок подобного рода продукции, но начинал он отнюдь не в рекламном бизнесе. Отучившись на факультете журналистики по специализации телевизионного журналиста, будущий режиссер отправился осваивать полученную профессию на «Первый музыкальный телеканал», где проработал долгое время в качестве ведущего и корреспондента программы «Формат».

— Да, я действительно начинал с телевидения, а до этого много фотографировал. Сначала обычным репортером, затем автором и режиссером программ — с каждым годом я все больше и больше погружался в съемочно-производственный процесс и искал себя, — продолжает Андрей. — Это нормальная и весьма показательная ситуация, ведь найти себя в профессии — дело не одного дня. Снимал, анализировал, рос, менялся… И в конце концов нащупал в себе то, к чему я больше всего предрасположен.

Рассказывая о своей работе, Андрей Гнет отмечает, что рекламный бизнес в Беларуси еще очень молод и споров между заказчиками и исполнителями о том, как должен выглядеть ролик, хватает.

— Когда адекватный клиент обращается к производителям рекламы — аудиовизуального произведения, — он в первую очередь обращается к профессионалам, хорошо знающим дело, которым они занимаются. К непрофессиональному стоматологу или хирургу пойдет либо дурак, либо самоубийца. И уж тем более хирургу не дают советы, где и как резать, — высказывает свою точку зрения Андрей. — В производстве рекламы, к сожалению, пока царит некий хаос: вчера ты скручивал провода на площадке и судорожно смотрел в монитор, не понимая сути вещей, а сегодня ты уже продюсер или режиссер — такое встречается часто. Сфера еще очень молодая. Говорить «нет, это плохо» — крайне непрофессионально. Сказать «это плохо, потому что…» — позиция грамотного специалиста. Изредка попадаются клиенты, которые уверены в том, что знают сами, что и как снять. Это фатальная ошибка. Каждый должен заниматься своим делом.

О своем деле Андрей осведомлен более чем хорошо. Так, тяжелая пята финансового кризиса, которого в нашей стране как бы нет, мощно наступила на рекламный бизнес.

— Кризис ощутимо ударил по рекламной сфере, однако самые сильные клиенты, с которыми мы работаем, держатся вполне уверенно. Проявилась и своя «кризисная» особенность: многие стараются снять большой объем роликов сразу, чтобы остаться с уже готовой рекламой минимум до конца года, поэтапно запуская ее в эфир, — говорит Андрей Гнет. — Безусловно, рекламные бюджеты слегка сократились. Однако не так радикально, как, скажем, в Москве. Но здесь существует очень простое объяснение: там многие бюджеты были «раздутыми пузырями», рынок и количество денег это позволяли. У нас же всегда все было в достаточно экономном режиме, уже изначально «поджато» и оптимизировано.

Как сделать гламурно из негламурного

То, что мы видим в кадре, и то, что было на съемочной площадке, — это две большие разницы. Помните, как снимали экстремальщика в «центре города», хотя до кольцевой дороги от места съемок было не более 2 километров по прямой?

Следующая сцена, на которой нам удалось побывать, готовилась в клубе Next, что расположен в Crowne Plaza. По сценарию здесь должна была быть запечатлена жизнь регги — парня с длинными дредами и соответствующим антуражем. Надо сказать, что клуб реггийной обстановкой не обладал: вокруг много зеркал, кожаной мебели и вертящихся барменов восточного вида. Тем не менее нехитрыми приемами удается добиться на мониторе режиссера совсем другой картинки: парень будто в какой-то затемненной комнате, вокруг лежат различные аксессуары, которые в кадре создают исключительно фон, а вживую были главным акцентом сцены.

Съемочный процесс, уже достигший своего зенита, не теряет неспешного ритма. Лишь техники чуть проворнее расставляют аппаратуру (видимо, стоимость аренды клуба дороже стоимости «аренды» «центра города»), а режиссер быстрее обучает героя роли.

— В рекламном бизнесе не принято «привязывать» режиссеров к компании, — говорит Юлия Гниломедова, с которой мы вновь встретились на площадке. — То есть смысла платить тройной гонорар, чтобы только команда не работала на конкурентов, нет.

Этим словам главы отдела маркетинговых коммуникаций МТС есть подтверждение. Так, продакшн-студия, где трудится Андрей Гнет, совсем недавно сделала ролик для life:) с бабушкой, просящей у мужчины на улице мобильник «на минуточку». Несомненно, съемочная группа и там, и здесь работала профессионально, а на выходе получился продукт одинаково высокого качества.

— Только режиссер точно знает, какими средствами выполнить ту или иную задачу, какой актер сработает лучше, какая декорация или локейшн будут более убедительными, — продолжает ликбез Андрей. — Кроме режиссера на всех стадиях подготовки работает целая команда, и каждую стадию видит и утверждает клиент, принимая ее или внося изменения. Именно от качества подготовки ролика зависит качество съемки. Успех или неудача рекламного ролика чаще всего уходят своими корнями именно в стадию подготовки. Любая ошибка потом всплывает на экране.

Один из таких подготовительных этапов — создание макияжа для еще одной героини ролика «Мы» (гламурной девушки) — нам удалось подсмотреть в подсобке ночного клуба. Несмотря на то что снимать эту сцену планировали лишь спустя несколько часов, визажист трудился загодя.

— Идите, она пока еще негламурная, мы ее как раз огламуриваем, — позвали нас помощники.

— Заработок у актеров разный, — открывает некоторые тайны Юлия Гниломедова.
— Сотню долларов за день можно заработать?
— Можно.

Тем временем режиссер вновь дает команду выключить мобильники, а герою, который в этот момент наслаждается соком, прекратить отдыхать и начинать работать. Очередной десяток дублей.

«Чаще я бываю недоволен роликами»

Как и каждый творческий человек, Андрей критически относится к собственной работе. Так и говорит:

— Чаще всего я бываю именно недоволен своей работой. Ведь это неимоверная командная работа, чудовищное по своим масштабам коллективное творчество. Один плохо работающий винтик — брак на выходе. Но опыт и самоотдача позволяют свести ошибки к минимуму. Любые спорные вопросы помногу раз обсуждаются, ни одно решение не принимается просто так. Если имеем дело со злом и от него нельзя избавиться — выбираем меньшее. Хотя я всегда очень переживаю за каждый рекламный ролик. Понимаю, что даже компьютеры выдают ошибки, не то что люди, но каждую работу пропускаю через себя — по-другому не получается.

Дальше Андрей пускается в философствования:

— Знаете, первый симптом психически нездорового человека — это отсутствие самокритики. Восторгаться самим собой — это ненормально. Безусловно, у меня есть много работ, которые мне нравятся, однако для их адекватной оценки нужно время. Сначала забыть, а потом посмотреть свежим взглядом.

У нас нет таких понятий, как «плохой» ролик или «хороший». Рекламное видео состоит из элементов: сценарий, актеры, костюмы, звук и музыка, монтаж, режиссура… Иной раз можно ошибиться в сценарии и поставить ему 2, зато оператор может сработать на 5. Кто-то кого-то компенсирует. С другой стороны, ни за один свой ролик мне не стыдно.

Когда ролик уходит в эфир, проходит определенное время. Идеи, которые я в него вложил, сразу считаю отработанными и непроизвольно начинаю искать новые. Здесь важно успеть остановиться, сказать себе: «Стоп! На сегодня этот ролик имеет вот такую форму, и точка», иначе править свою работу можно бесконечно.

Не остался полностью удовлетворенным Андрей и роликом услуги «Мы»:

— Да, я бы сделал его иначе. Но для этого мне бы пришлось продать что-нибудь нужное. Просто потому, что не хватило бы бюджета :)

…Работать над этим роликом команда «Партизан Продакшн» закончила глубокой ночью. А через 10 дней, как раз накануне, реклама пошла по центральным телеканалам.

Как раз повод сравнить «до» и «после»:

Фото: Максим Малиновский