БеСТ провел ребрендинг

15 ноября третий белорусский GSM-оператор БеСТ объявил о ребрендинге. Вместе с ним компания пообещала рынку «начать качественно новый этап в развитии». Почему решение об активизации на рынке пришло в голову руководству ЗАО «БеСТ» спустя почти два года, не понятно. Но, как говорится, лучше поздно, чем никогда.

Новое — хорошо забытое старое

По заявлению компании, ребрендинг затронет «не только визуальный образ, но и все составляющие деятельности». В качестве нового имиджмейкера оператор выбрал украинскую компанию «БрендЭйд», потому что «хотели славянскую», так как «они лучше понимают особенности отечественного потребителя». Стоит отметить, что тендер на ребрендинг БеСТ объявил еще в сентябре 2006 года. В образе белорусской компании украинцы поменяли многое: добавили зеленый цвет, пресловутого коня сделали более «динамичным» и определили слоган — «Свой среди своих».

По словам первого замдиректора ЗАО «БеСТ» Сергея Поблагуева, «оператор будет нацелен на работу над тем, чтобы облегчить общение своих со своими». Светлана Белова, начальник отдела аналитики компании, отметила, что изменены и названия старых ТП: «Базовый» превратился в «Свои люди», а «Комплексный» — в «Люблю говорить». Руководство оператора поспешило заверить журналистов, что в будущем тарифных планов будет много, а линейка будет постоянно расширяться. Почему об этом никто не позаботился раньше, на конференции сказано не было.

Новыми предложениями оператора, приуроченными к ребрендингу, стали две акции, которые запущены в рамках существующих тарифов и будут длиться невероятно долго — весь 2008 год. Так, «ПРОНТО 20/08» подразумевает, что все подключившиеся до 14.12.2007 получат возможность целый год разговаривать при тарифах в 20 рублей за первую минуту внутри сети и 8 рублей — за каждую последующую. Получит в следующем году продолжение и безлимитный «Коммуникатор». Причем, по заверениям начальника отдела продуктов компании Евгения Мартиновича, печального опыта VELCOM по безлимитному GPRS (после введения безлимитных тарифов скорость доступа для других абонентов стремительно падает) БеСТ не боится. «С тех пор прошел год. Для телекоммуникационного рынка это очень много», — подчеркнул топ-менеджер.

Стоимость ребрендинга Сергей Поблагуев комментировать не стал, зато гендиректор оператора Михаил Демченко рассказал, что за два года работы БеСТ освоил $170 млн. инвестиций, из которых $115 млн. пришлись на 2007 год. Отдавать деньги китайским кредиторам компания будет в период с 2009 по 2014 год «из собственных средств», т. е. без привлечения новых кредитов. С этой точки зрения может показаться, что в финансовом плане у госоператора все замечательно. Однако, как нетрудно догадаться, не все так просто. С одной стороны, всего «буквально без нескольких человек 180 тыс. абонентов», у которых очень маленький ARPU, с другой, по признанию самого руководства оператора, — «нулевая доля в корпоративном сегменте рынка». С корпоративными клиентами БеСТ обещает активно работать уже в следующем году, акцентируя все большее внимание на роуминг и новую биллинговую систему (о них мы сообщали ранее).

Что до ближайших планов оператора, то о них косвенно может свидетельствовать тот факт, что емкости БеСТ не загружены в должной мере: после перехода на NGN-коммутаторы компания обеспечит коммутационную емкость в 1,5 млн. абонентов. Что касается слухов о возможной продаже, то их оператор традиционно комментировать не стал.

Потерянное поколение

Тот факт, что БеСТ внезапно затеял ребрендинг, вызывает удивление. Обычно логотип обновляют при достижении определенного потолка при росте, когда задачи стоят новые, а компания не может реагировать на них в «старом» образе. Третий белорусский GSM-оператор за все время работы никакого потолка не достиг — компания фактически отработала вхолостую. При этом наблюдалось неприкрытое маркетинговое шараханье из стороны в сторону: то БеСТ обещал, что не собирается взимать абонентскую плату (называя ее «деньгами за воздух»), то обреченно признавал, что без абонплаты не обойтись. Около 180 тыс. абонентов были набраны откровенно акционными методами, а это означает, что показатель ARPU стремится к нулю. В октябре из-за промежутка между акциями приток новых абонентов упал до неприличных 2,5 тыс. Отдельная ситуация с качеством голосовой связи, а также с передачей данных.

На протяжении почти двух лет оператор мобильной связи, который в свое время выходил на рынок под знаменами высоких технологий, не смог предложить для своих абонентов-физлиц элементарный роуминг. Абонент украинского «Киевстара» без проблем может регистрироваться в сети БеСТ в Беларуси, но не наоборот. Кроме того, из недавних заявлений представителей белорусской компании стало известно, что в ближайшее время заработает полноценный биллинг. Что мешало включить его два года назад, не понятно.

Перспективы

На фоне отсутствия конкретных результатов мы наблюдаем успешное освоение $170 млн., из которых $115 млн. будут вложены к концу 2007 года. Учитывая, что собственным ребрендингом ЗАО «БеСТ» собирается изящно обнулить результаты почти двухлетней работы, об эффективности подобных денежных вложений можно долго спорить. Фактически государственный оператор потерял два года «на раскачку», которой не произошло. Учитывая, что уже с первого квартала 2008 года в стране начнет ощущаться присутствие компании Telekom Austria, которая собаку съела на увеличении прибыльности операторов в условиях переходной экономики, перспективы БеСТа могут быть довольно печальными. Борис Немзич, главный исполнительный директор Telekom Austria, не скрывает, что намерен активно работать на рынке pre-paid, то есть база бесконечных чрезвычайно-акционных предложений БеСТа будет размыта ценовой конкуренцией с будущим «австрийским» VELCOM.

С передачей данных все тоже не так просто. МТС продолжает извлекать активную прибыль из Гипер.NET, компания Diallog небезуспешно атакует пользователей, которым требуется передавать информацию с большой скоростью. БеСТ же может предложить только безумно перегруженную сеть, голый GPRS и полное отсутствие перспектив введения EGDE, который тестируют уже несколько месяцев.

Вердикт

И все же стоит завершить материал на мажорной ноте: у команды БеСТ есть новый план стратегического развития, который, вполне возможно, приведет компанию к вполне осязаемым результатам. Новый логотип и сайт действительно стали лучше. Если к внешней эстетике добавятся эффективные тарифные предложения, то оператор может начать активное продвижение на рынке. Проникновение мобильной связи в стране находится на низком уровне по сравнению с соседями, а это означает, что потенциал роста у компании есть.

Мощный третий GSM-оператор, как показывает мировой опыт, — это вполне достижимая цель. Увеличение интенсивности конкурентной борьбы в таком случае повлияет и на конечного абонента, так что с этой точки зрения любой может искренне пожелать БеСТу удачи.